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2008-2010中文SNS的观察和实践

2008-2010中文SNS的观察和实践
作者:麦田(蚂蚁网创始人)

(一)回顾facebook之前的SNS
社会化网络服务(SNS)不是facebook开创的,在Facebook之前,“交友”和“社区” (尤其BBS社区)这两类互联网应用都具有SNS属性。特别是前者交友网站,几乎完全归属于SNS。为便于下面的讨论,在本文中把处理“人”和“关系”为主的互联网应用,都归属SNS范畴。

由于BBS社区的“媒体”属性更强一些,所以在我们这篇文章中暂时不讨论。这样在FB之前,观察SNS主要就是看“交友”网站。交友网站前几年的发展,大致分三个阶段,用三个案例网站代表:
1,    ****,2000年左右,交友网站的最基础模式
2,    Uuzone:2003年左右,引入了“六度空间”概念
3,    MySpace:2003年左右,引入了照片服务

先放在这里。说另外一个问题:SNS到底在做什么?归根结底,SNS做两件事情:1)帮助人与人“认识朋友”;2)帮助人与人“保持联系”。所有 sns网站做的事,都脱离不了上述两点,只是有些sns网站只做其中一点,有些两点都做。在fb之前,主流的sns网站主要做“认识朋友”

如 何借助互联网工具让人和人“认识”,表面看起来很容易,但其实挺难的。我用另一类互联网应用“媒体(门户)”来举例。在一个消费者的实体世界中,他通过阅 读报纸来获得新闻;在网上,他通过阅读媒体门户的新闻页面来获得新闻。但无论在实体世界或网络世界,用户为了满足自身新闻的需求,他的行为模式是一致的—— 都是通过“阅读”行为。

如果一种用户行为模式,在他从实体世界转移到网络世界时,不会进行改变;那么用户很快会习惯网络。这就是互联网上,媒体(门户)率先发展起来的原因。媒体门户只是改变了用户“阅读”的内容,但没改变用户“阅读”的行为。

但是“交友”就不一样。在实体世界中,通常情况下,并不存在特 定的“交友”行为。我们的行为可能是聚餐、泡吧、踢球等等,“交友”只是一种结果。试图把“交友”移植到网络后,我们就发现问题了——在网上交友网站,你无法做到让用户真的喝酒吃饭踢球,因此很难复制用户真实的交友行为。(对比上述媒体门户复制“阅读”的例子)。

这样看来,网上交友根本没法做啊。但是做互联网的聪明人们,还是想出了一个办法。他们发现了实体世界中存在一类比较特殊的交友——婚恋交友。他们发现,婚恋交友的实体行为模式,和一般交友有区别。婚恋交友基本上就是一个对用户名单数据的阅读、搜索、筛选;而这种行为模式是可以复制到网上的。

因此抽象的说,早期互联网交友应用,是对用户数据库的处理。从中,交友应用发展出两个流派。一个流派是把用户数据“封闭”,阻隔用户获得其他用户信息,站方从中赚钱,这就是“婚恋网站”;一个流派是把用户数据“开放”,用户随意搜索和联络其他用 户,站方试图通过用户的粘度,而以广告费或增值费获得收入,这就是“(通用)交友网站”。

两个流派各有利弊。对于前者“婚恋网站”,商业模式非常清晰,但市场潜力有限。是一盘生意,但是是缺乏想象力的生意。这包括两方面的问题:第一,婚恋网站本质上卖的是“名单”,所以用户付出的代价就在于获得名单,而真正需要用户花大钱的交友过程,并不在婚恋网站实现,因此婚恋网站也赚不到这个钱;第二,婚恋网站往往是“一锤子买卖”——正常的用户在婚恋网站认识人并结婚后,往往两个人会同时注销账号,以示对婚姻的忠贞。因此从做站效率来说,做“婚恋网站”可能还不如做招聘网站。而这么多年来,这个流派也几乎没啥革命性的变革。比如搞一些婚恋评测之类的小创新,其实都是噱头。归根结底,“婚恋网站”是传统生意,没有发挥互联网的特性:网络效应。

对于后者“(通用)交友网站”,市场潜力很大,但商业模式并不清晰。但由于它具有网络效应,是真正的互联网生意,所以这些年的发展创新很多。在Facebook之前,包括我们最开始提到的3个发展阶段;然后是最关键的一次变革:facebook

(二)“妓女化交友”的困境
在 facebook出现之前,观察(通用)交友网站发展的三个阶段,能从中看出一个清晰的脉络——交互模式的演进。所谓一个网站的“交互模式”,基本上是回答网站“做啥”,用户在你的网站“玩啥”这个问题,在交互模式确定之后,才有产品;然后 才有运营、推广一系列工作

在最开始,类似****这类网站,还是简单的list,用户主要的交互模式(玩法)也就是搜索资料等等。这类网站发展不成功。

到uuzone阶段,是用“六度空间”理论,试图让用户玩升级版的list——包含“关系”的list。这类网站依旧不成功。

到MySpace阶段,此时,web2.0兴起,尤其是数码拍照和ipod激活了mp3市场,用户的玩法主要是“照片”和“音乐”,尤其是照片。这个时候交互模式是围绕“个人”。即通过照片,日记,音乐等等手段,使得“个人”真正丰富起来。这种模式是否成功呢?MySpace和国内的跟随者51.com的现状就能证明。

“冷冰冰”的用户数据列表——“冷冰冰”的带有“关系”的用户数据列表——数字化“鲜活”的个人,这三个阶段,就是交友网站这些年的发展,围 绕着设计“交互模式”的发展,也就是用户在你的网站“玩啥”的发展!

虽然在Facebook之前,非常多交友网站进行了长期的探索。但是我们可以说,在facebook之前,所有交友网站在“交互模式”这个问题上,都是不及格的。因为这些交互模式的设计存在“三大缺陷”

缺陷一:“上帝视角”——用户可以全局搜索或检索其他用户,并“到达”。这里的“到达”包括发短消息,空间留言等等。

缺陷二:“虚拟身份”——用户可以注册任何 ID,无任何熟人“背书”,完全独立出现在交友网站

缺陷三: “不适配”—— 小马拉大车,交互模式并不能成为普遍用户需要的、常用的、愿意使用的交互手段。比如,“玩空间”这个交互模式,请问谁说交友必须要有“个人空间”?让用户持续、长期维护“个人空间”来交友,用户的成本其实非常大。用户原来指望交友网站轻松交友,但网站的交互让他越来越 感觉沉重,不适配,用户就会觉得不值得,不好玩,不玩了

老牌交友网站上述“三大缺陷”到底意味着什么?美国SNS研究专家Danah Boyd给出了一个答案:“妓女化交友”——所谓“妓女化交友”包括三层含义:一,太廉价获得朋友,因而不珍惜,可轻易放弃;二,无法了解朋友真实身份背景,因而朋友关系是虚幻的;三,朋友之间的交流方式和手段单调乏味,因此往往直接指向性

更加麻烦的是,当我们稍微思考就会发现,“妓女化交友”实际上对“交友”是一种反对;即“妓女化交友”模式,让用户是交不到朋友的!(我们说的用户是主流用户,不提极个别就是为了性而交友的用户——这些为性交友的人,其实一直是非主流,不在我们交友网站考虑范畴)

也就是说,由于存在“三大缺陷”,必然导致“妓女化交友”;从而使得交友网站“做多错多”——他们越是希望用户交到真朋友,却越是让用户交不到真朋友。这就是交友网站的致命逻辑。

从其诞生之日,直到目前的一些交友网站,十年了,交友网站在这个致命逻辑下从无更改。虽然随着一轮轮概念炒作,投资介入,交友网站各领风骚数年,但随后都会快速趋于平淡,从无一个交友网站真正完全“立”住。以国内来说,都不说51.com了,像360quan、uuzone、wangyou、亿友,这些拿到投资的交友网站,无不是风光一时,但现在呢?

直到facebook横空出世。

(三) 关系的“重构”
在前面我们一直探讨的是“认识朋友”类SNS。如前所述,在Facebook上线之前,SNS应用主要集中在“认识朋友”这个方向,而“保持联系”的SNS比较少。不过,也不是没有,比如“校友录”应用。那么你一下就发现了,facebook和“校友录”做的“保持联系”的SNS互联网应用,并且他们面对的都是同一类关系——“同学关系”。

那么,什么是“保持联系”类型的SNS呢?所谓“保持联系”就是通过互联网,对既有关系进行网络重构。在这里,“既有关系”包括两类:一,在实体世界中的既有关系,如血缘关系、 同学关系、同事关系、同乡关系等等,“重构”指把这类实体关系搬上网;二,在网络世界中的既有关系,因为对网民来说,上网一段时间后,已经 形成网络关系,如QQ好友、MSN好友、博客好友等等,“重构”指把网络关系从一个网络转移到一个新建网络。下面简述这两类“重构”

(1) 实体关系的网络重构,代表网站:facebook
我认为只有两类实体关系存在网络重构的可能性,“同学关系”和“同事关系”。因为对实体关 系重构时,原实体关系自身的“密度”是关键因素,并且阀值就是“150原则”。密度太紧,则重构后的网络关系不能突破阀值产生网络效应,比如血缘关系,因此一些所谓“家族SNS”肯定做不起来的;密度太松,则重构后的网络关系不能收敛,会快速“水化”,同样不能产生网络效应,比如同乡关系,因此一些所谓 “老乡SNS”肯定做不起来。而恰恰只有“同学关系”和“同事关系”处于“复杂系统”状态,每个个体的关系圈差不多正好符合“150原则”,不松不紧,恰可以产生网络效应。

基于同学关系,已经产生了facebook和校内;基于“同事关系”的大型SNS,国外的linkedin如果算的话,那就已经有了一家了;国内肯定会有一家。但国内目前做的那些所谓商务SNS,基本没做到位。

(2) 网络关系的网络重构,代表网站:kaixin001
网络关系的网络重构,关键因素在于宿主网络的“开放性”。举例来 说,Kaixin001对msn关系的重构,因为msn的开放性而成功;51对QQ关系的重构,因为QQ不开放而发展艰难。

(关于kaixin001,其实它有很多“同事关系”和“同学关系”的重构;但是其最核心的重构,还是对msn关系;所以我们把它归属到网络关系重构范畴)

当 facebook定位于“保持联系”的SNS上线后,以前“认识朋友”类型SNS的“三大缺陷”,对“保持联系”的facebook全然不存在。如果用做题来比喻,老牌交友网站n年来绞尽脑汁做不出一道题,facebook一上来就换了题目。这真是一个聪明的选择!

但Facebook上线后,他也有自身的问题——Facebook需要发展出适合 “保持联系”类型sns的交互模式。这个非常重要的创新,facebook做到了!——以照片、日记、分享等等app应用形成的“feed流”,就是“保持联系”类型sns的交互模式。通俗的说,玩facebook玩的就是feed。然后,Facebook获得了巨大的成功。

让我们小结一下:Facebook的成功证明了一件事情——如果做SNS,聪明的做法是效仿Facebook,利用feed交互模式,去做“保持联系”。但是这个问题换到国内,情况出现变化了:因为我们有——QQ!

QQ事实上就是“保持联系” 的SNS。虽然QQ最开始并没有做SNS,他们只做了一个IM工具。但恰恰是这个无心插柳的 “IM工具”,其实就是适合中文用户的“保持联系”类 SNS的“交互模式”。QQ凭借核心IM以及“qq空间”和“qq群”,在中文网络上已经事实地满足了用户“保持联系”的大部分需求(注意,并不是该类全部用户需求,因为给校内网留出了空间,下述)。所以,虽然从效率上看,做“保持联系”的SNS更有效,但在国内,这个需求的空白市场空间却非常小!

因此我的结论是,对于关系的“重构”(“保持联系”类型SNS),“IM工具”是最适合中文用户的交互模式, “feed流”是最适合西方用户的交互模式——但无论中西方,这类SNS网站都找到了合适的“交互模式”,因而能持续快速增长,而不像从前的“交友网站”存在自身逻辑bug。

作为本节附录,再谈两个题外的话:

一,关于“创新”。有些朋友认为创新肯定是事先想好了才做。但其实不然!你看 facebook,他们上线的时候,其实连最主要的feed玩法都没设计出来(当时fb的主要玩法是美女pk);但是只要大方向是对的,而你的设计一开始逻辑bug。那么,顺着网站的发展,你慢慢可以从中发掘出你最需要的核心创新。大的逻辑没错,核心创新就一定会出现!但如果大的逻辑错 了,如老牌交友网站的“三大缺陷”,那神仙都帮不了你。

二,关于“继承”。谈了facebook的“创新”, 还需要谈到它的“继承”——目标用户群的选择。Facebook和几乎所有SNS一样,在开始的时候都是面向低龄用户群体(25岁以下)。无论这些SNS是做“认识朋友”的,还是做“保持联系”的!只有两个例外:商务SNS网站和婚恋SNS网站。为什么?原因很简单——在网上消费“关系”的用户,往往正处于建立自身人际关系的活跃期。年龄越大,要么是对“关系”淡化,要么是可以通过实体世界的活动来消费关系。Facebook开始只做校园,因此很好的继承了SNS的传统目标用户群。

四、2008年之前:facebook——校内
从04年 Facebook,05年校内网上线后,无论国外或国内,基于“保持联系”的SNS应用成为主流;而“认识朋友”的SNS应用被边缘化。这是最近5 年SNS领域的整体趋势。这几年SNS的发展,相关文章很多,我不做全面回顾,只简述一下,然后谈几点体会

Facebook 的发展:最开始Facebook上线后,做的是“美女pk”,且只对常青藤联盟大学开放注册。后来发展到对所有大学、中学以及公司开放注册用户,同时,发展出feed、开放平台,直到发展到现在;校内的发展:最开始抄了Facebook,上线不久,做了一个“班车送大学生寒假回家”活动, 始主要针对“211”大学,发展了“校园大使”的推广系统,在与陈一舟的5q、占座网等等网站竞争中,脱颖而出。07年下半年被收购,直到发展到现在

几点体会:
(1)为什么Facebook最开始做“美女PK”:这很有意思。因为“美女PK”其实属于“认识朋友”类sns应用,而不是“保持联系”,但Facebook上线的时候,最开始是做这个的。我分析认为两个原因:一,Facebook在最开始的时候,并没有清晰理解自身是在做“保持联系”;他们毕竟是这类sns的第一家,所以他们最开始的时候,也是在做“认识朋友”,只是由于自身产品逻辑——封闭系统,从校园熟人网络开始等等,特别是 “feed”的玩法创新出来后,使得其后自然发展到以“保持联系”为主;二,当初始系统数据不够时,“保持联系”是无法完成的,所以需要以“认识朋友”为 主的应用进行推广,以积累初始数据。这个例子再次说明,创新有时候是在运营过程中,演进形成的;但你的系统初始设定要符合演进逻辑。

(2) 校内网startup阶段搞的“送同学回家过年”活动,和Facebook“美女pk”有异曲同工之妙。校内网startup的另一关键经验——面对 “211”大学重点推广,这也和Facebook面向常青藤联盟的推广是一致的。也就是说,校内网在startup阶段,其实是不只在产品本身抄袭了 Facebook;在运营策略上,也暗合了Facebook。

(3)5Q为什么打不过校内:关键是“品牌”。对大学生群体来说,5Q这个 品牌根本没法和“校内”比。

(4)占座为什么打不过校内:关键是“团队”。占座的创始人网络意识不到位。从他们和校团委合作的活动开始,这种“自顶向下”的观念,就注定了他们打不过校内

(5)QQ的问题:QQ一直没看到SNS趋势,直到陈一舟收购校内,他们才开始发现被挖了墙角,但在校园细分市场上,为时已晚

(6)中、西方大学校园用户无差异!对于互联网应用,中国大学生群体和国外青年群体没有太大差异,因为 大学生的学习能力相对不错,生活方式也接近(读书,生活)。这是中文网络用户中的一类非常特殊群体,大约占全中文用户10%左右。

五、2008年之后:海内、开心001、开心及其他
当时间进入2008年,国内sns的大戏正式开 幕。下面根据上线时间来说明:

校内:从07年底开始,校内效仿Facebook面向公司用户(白领)。但与Facebook顺利走向公司用户不同,校内即使采取了BD的手段,但也没能进入公司用户——这个事情后来让开心001做到了。如果仔细琢磨这件事情,你会发现一个很重要的问题:校内是最忠实的Facebook模仿者,之前他模仿的每一步都成功了。但恰恰在“走出校园”这一步,校内的模仿失败了。这说明了什么?这说明Facebook模式的SNS不适合中文公司用户(白领)!但开心001后来在这个市场却火了,这说明什么?这说明开心001模式其实并不是Facebook模式的SNS——否则,轮不到开心001, 校内就应该先在白领中火起来。

海内:在08年3月,海内已上线了几个月,以业界网友为主。王兴在做海内的时候,延续了他做校内的经 验——面向高端用户。他优先选择IT人士、媒体人士推广。这种策略,在海内效果甚微(但这是后来饭否做起来的原因)。那么,王兴在海内的高端策略错在哪呢?错在他没有真正普遍推广。尤其是在6月初,他应该也看到了开心001的msn推广非常有效,但是令人诧异的是,王兴却没有跟进做这样广泛、高强度的推 广。真正该下注的时候,王兴没敢下注,海内就再没机会了。后来项目逐渐淡化,开始做饭否。

开心001:关于开心001,我写过很多。不再重复。如果要让我从开心001成功因素中只选择一条,那 么就是:msn推广。msn推广是开心001做起来最为关键的因素。他们仅在这点上的推广投入就不会少于200万人民币。开心001其实是一个以社会化游戏为主要交互模式,配合强有力推广,快速聚集了大量用户的SNS。而这也回答了当初为什么校内进入不了白领市场,而开心001进入了——中文白领用户并不需要“保持联系”,他们需要的是“社会化游戏”

陈一舟的开心:陈一舟的开心,从抢域名的策略上来说,特别损。这样欺负开心001,非常过分。但是,如果在商言商,当你用相似品牌竞争开始策略,那你一定要做到第一,这样才能成功;你如果做到第二,那你所有投入都实际上在给第一的开心001做义务的品牌宣传。陈一舟的错误恰恰在于这么费尽心机,却只做了第二“开心”。现在开心001的品牌,说到底可以算是程炳浩和陈一舟共同完成的。那陈一舟的开心为啥没做起来?因为不坚决!力度不够!尤其是到了 09年,基本就放弃了和开心001的竞争。

其他通用sns类型网站,没有特别之处,暂时不提。

六、QQ的狙击
从上面可以看出, 2008年以来,以Facebook的榜样,国内所谓sns网站做的都是“保持联系”类型的sns。其中的佼佼者是校内和开心。似乎,中文sns大局已定。情况真的是这样吗?且慢!我们不要忘记QQ!

在我前面谈过,“保持联系”是QQ的核心领域,不容他人染指。并且,由于QQ足够强大,外人其实也极难进入。这里的QQ,指IM、QQ空间和QQ群。

(1)    QQ有软肋。QQ确实存在软肋(否则就不会有现在的校内和开心001)。对于校内,QQ的软肋在于反应迟缓,让校内在一个细分市场做得足够大;对于开心 001,QQ的软肋在于开心001是建立在一个几乎可以和qq抗衡的IM——msn基础上。(所以,现在如果有一个基于旺旺的sns,也是能做到千万用户 的)

(2)    QQ天花板。但是QQ更有“天花板”,即QQ可以让你在一个细分市场存活,但你想从这个市场突破,几无可能。以校内来说,陈一舟拿到软件几亿美元的投资, 有两年多了,但是,校内走出校园了吗?开心001同样面临这个问题,在拿到几千万美元后,从09年下半年开始,开心001还强力增长吗?

对于综合SNS来说,千万IP登录是一个关键的门槛;是一个能否成为big deal的关键门槛。QQ可能犯错,让新竞争者做起来;但是到千万IP门槛时,必然会遭遇QQ强力阻击。目前所有中文“保持联系”类型SNS,都无法迈过QQ在此时的狙击——09 年下半年,QQ做了2件事:一,推出了qq农场;二,改版了qq空间,引入了feed和app应用。QQ做的这两件事,前者就让开心001停止增长,后者 就让人人网困于校园

我们更宏观的看,面向个人的应用,有哪些超越了千万ip的门槛呢?有!迅雷,360、搜狗拼音等等!然后你发现, 恰恰在这类纯软件应用(客户端应用),QQ反而无法阻击新竞争者。

所以,QQ真实的核心能力,并非软件能力,而是用户“关系”。在QQ 上沉淀了亿万用户的“关系”,任何试图做“保持联系”的sns,都是试图从QQ的“关系”大盘中分一杯羹。这是QQ的核心利益和优势资源,QQ岂能轻易放弃?

在中文“保持联系”sns网站上,人们被被短期增长诱惑,以为进入了快速发展的乌托邦;但当他们投资以后才发现,QQ的天花板,来临得会比想象快得多。

七、蚂蚁网的SNS实践
从2008年3月上线,蚂蚁网开始了SNS的 实践。正是因为上面的分析,和所有中文sns不同,我们认为中文SNS只有做“认识朋友”,才能突破QQ的封锁。因此,蚂蚁网与其他SNS全然不同,我们从一开始就做“认识朋友”。

这是一个巨大的差异!如我前面所说,“认识朋友”原本是sns的主流应用,但是其自身一直存在“三大缺陷”,所以多年来没有一个真正成功的应用;尤其当2007年之 后,facebook类“保 持联系”sns大 为成功,“认识朋友”类SNS完全被边缘化。在这样的背景下,蚂蚁网反其道而行之,去做“认识朋友”类SNS。我们的特立独行,来源于对用户需求的理解,对SNS的理解。

我们虽然看清了方向,但我们自身面临更大的 问题——资金。现在线上的蚂蚁网,基本只在08年做了9个月,产品还是一个“半成品”,然后就完全停滞了。但在这大半年的实践中,蚂蚁网有一些有趣的发现,说几条最重要的和大家分享:

1,“认识朋友”的需求及其庞大。用户需求甚至可以用“嗷嗷待哺”来形容。站方只要提供一个合适的产品,就能快速发展;甚至,一些网站提供的产品不完善,但用户数还是很多

2,用户真正缺乏的是“认识朋友”的能力,既如何利用互联网进行社交的能力——而网站的产品落脚点就在于此。

3,“认识朋友”和“保持联系”是一个完整的逻辑;用户如果在你的网站“认识朋友”,他会优先选择在你 的网站“保持联系”——只有你的网站不能提供“保持联系”的产品时,用户才会离开你

4,“上帝视角”、“虚拟身份”、“不适配”,是市面上“认识朋友”类型sns的通病

5,Facebook的feed产品结构,适合“保持联系”的应用,但不适合“认识朋友”的应用

八、歧路:中文SNS的“庸俗化”
从2008年开始的中文SNS浪潮,首先是以国外Facebook之火引发,然后以校内被软银投资而发酵,最后以开心网爆炸发展而进入高潮。到现在,遍地SNS。Facebook——校内——开心,这就是中文SNS几年 来发展的“三部曲”。

首先应该说,中西方互联网对SNS的理解和应用,在这几年有了长足的发展。尤其在“保持联系”的SNS方面,适合西方用户的“feed模式”和适合中文用户的“IM模式”完全形成;此外,中文网络还发展出开心001这样基于“社会化游戏”的火爆应用。

其次我们应该看到,基于“认识朋友”的sns,在这几年却并没有多少发展。除了蚂蚁网在这个方向上坚持探索外,国内外并无新的模式产生。而蚂蚁网在此的探索,也困于资金等因素,而步履维艰。

最后我们应该警惕的是,由于discuz推出了Ucenter Home系统,使得大量草根网站升级到所谓“SNS系统”,造成“遍地SNS”的假象。这极大的误导了中文网站和用户。概述如下:

(1)作为康盛公司,他们基于公司产品部署,推出自己的sns系统Ucenter,无可厚非。

(2)作为站长,是否要将原来的bbs系统升级到Ucentre,大有学问!在本文一开始提到,BBS社区虽然是“社区”,有一定SNS属性,但它更强的是“媒体”属性。所以最近几年,Facebook也罢,校内也罢,开心001也罢,他们的“热闹”,其实和“媒体”的BBS社区并无必然联系。那么,为什么你一定要把你的discusz升级呢?!大量的站长没理解,盲目升级到Ucenter,反而可能会破坏原来的应用,降低用户体验。举例,我去某个bbs原来为了看帖,现在你让我玩农场,无聊不无聊啊?!

(3)无论什么业务的网站,都要做SNS,然后都上一套Ucenter或其改进版,就开始所谓的sns。这种情况和上述盲目升级discuz的站长类似,都是被所谓sns潮流吸引,不考虑自己的用户需求,把sns搞成网站的“标准配置”。

这些不顾网站自身特点,不顾用户自身需求,泛滥化的上线SNS系统,且还是基于娱乐性很强的Ucenter构造的SNS系统,就是中文SNS的“庸俗化”。当每个网站都在“偷菜”时,其实这只是站长的自娱自乐。

中文互联网很大程度是一个资本驱动的市场。所以在本篇最后,概述一下这几年SNS领域资本的走向:
(1)    大约20%的资本投向了老牌交友网站,由于老牌交友网站的“三大缺陷”,资本回报堪忧

(2)    大约10%的资本投向了早期众多“保持联系”SNS网站。而这些网站在和校内、开心001的竞争中,已然失败,资本回报堪忧

(3)    大约70%的资本投向了校内和开心001这两家“保持联系”SNS网站。这两家SNS在局部市场已经获胜,但是他们面临QQ的门槛,资本回报前途难料

(4)    0%的资本投向了基于“认识朋友”的SNS。这种新型的交友网站,资本还没有看到其潜在价值

回首2008-2010中文SNS的观察和实践,我认为归根结底就两条:一,“用户需求”,用户到底需要什么?二,“模式创新”,如何设计最好的交互模式。第一条是“看到”,要有足够的智慧看到用户的需求;第二条是“做到”,要有足够的创新、执行力和资本做到用户的需求。

其实不独SNS,做网站,大抵如此。

(完)
2010-03-14

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浏览数: 次 星期日, 03月 14th, 2010 互联网 4条评论

机会或陷阱:国内SNS网站全面总结

最近关于sns,我写了三篇文章,中文SNS的真实现状和机会》《中文互联网根本没有“白领市场”》《笨蛋,问题在沟通工具。这三篇的标题串起来,其实就是我想说的:“中文sns。。。不是。。。是。。。”。而这篇文章将以对国内sns网站的分析,做一个全面总结。

(一)项目“三要素”
我认为一个好的互联网项目需要具备“三要素”
1,足够“庞大的”市场
2,足够“性感的”产品
3,足够“剽悍的”推广

因此,分析一个sns网站也应该从这3个方面着手,不能只盯住一点,以偏概全。很多朋友往往对此疏漏,他们往往因为自己喜欢某网站产品(“性感的”产品),就对网站一味推崇,但可能忽略了网站的“市场”,网站的“推广”。这类例子非常多,我这里举一个:在去年开心001推出停车,奴隶买卖等游戏的时候,其实海内网也几乎同时推出类似应用,两个网站的“产品”差异性并不大;而之所以最后开心001脱颖而出,在于其“推广”力度比海内强了太多太多。因此现在评论海内,不能说他们产品没做好,或者方向没做对,那样对他们不公平,也不符合事实。这个例子可以说明,“项目三要素”不只是“产品”一条。

为便于下面分析,首先解释“三要素”
1,足够“庞大的”市场:这里的“市场”是指“用户群体+用户需求”。关于这个问题,对于本文所涉及的综合型sns来看,我可以斩钉截铁的说:综合型sns只有一个“市场”——面向2-3亿“草根用户”(即我在第一篇文章中“金字塔模型”的c类用户)。

2,足够“性感的”产品:当然不是说你的网站要充满美女帅哥。哈哈。所谓“性感的”产品,是interactive在网站的具体呈现,而其判断标准很简单:新用户在使用的时候,会发自内心地说一句“哈,很好玩”或者“哈,很有意思”或者“哈,很有用”。几年前,我在使用百度贴吧、豆瓣的时候就有类似感慨,所以百度贴吧、豆瓣当时是一个“性感的”产品;很多用户现在使用开心农场的时候也有类似的感慨,所以开心农场就是一个“性感的”产品。网站产品人员只有一个责任,设计出“性感的”产品。(但现在很多产品人员拘泥于细节的优化,而缺乏了整体产品的想象力,沦为“匠人”)。

此外,这里还有一点需要注意:随着网站动态发展,其自身的interactive(产品)可能会发生变化。我们以豆瓣为例,在豆瓣初期,对用户来说interactive是“图书点评”,包括点评,算法,让人觉得很神奇,酷;但是随后豆瓣重度用户的interactive是“小组”。到了现在看豆瓣,以活跃用户来说,不能说“小组”这种interactive成了核心应用,但至少也不弱于“图书点评”了。我这里有一个观点:活跃用户如何使用网站,决定了网站的真实interactive;而网站的商业模型必须建立在真实interactive之上。

3,足够“剽悍的”推广:关于这一点,是在业界讨论中最被忽视。但其实它是判断项目的首要条件。我曾经设想过,我如果是投资人看项目,我听完对方的网站介绍后,我第一个问题绝对是问:“那你怎么推广呢?”只有在“推广”方面更有效率,才能让你在竞争中脱颖而出。所以看网站一定要看其推广能力。

(二)国内sns网站的一些分析

国内SNS网站的“三要素”

51.com

人人网

开心001

新浪微博

庞大的市场

×

×

性感的产品

×

剽悍的推广

说明如下:
1.总体上看,我认为只有51.com真正找到了“市场”;人人网依旧是“校园用户”,没走出来;开心001是“白领用户”相对市场更小。(而对于综合sns来说,后两者相对细分的市场其实根本不存在)。至于新浪微博看其定义了,如果他们定义为“媒体”,我认为市场就不对;如果他们定义为“工具”,就有大市场的潜力

2.从interactive(产品)来说,51的主要问题就在这里。上篇文章中我介绍了,MySpace的“踩空间”模式,在美国已经证明落伍了(因此MySpace在竞争中越来越落后于facebook);51.com是MySpace中国效仿者,其基本架构和MySpace并无差异。最近几年,即使51.com做了很多变化,比如加feed,开放平台等等,但大的框架无法更改,新功能让人感觉是“拼凑”上去的,没有整体架构感,所以51.com最近一年多并没有突破性发展

3.人人网才是facebook在中国最纯正的效仿者。以前某业界大拿说“开心网是facebook最忠实的效仿者”,此话一出,业界一片赞扬。但这话其实特别外行,在这里我专门说一下:

即使facebook开放平台有了很多游戏型的app之后,facebook最火的应用还是“照片”和“日记”;也就是说,facebook的interactive一直没有改变:基于“照片”和“日记”的feed流,这是facebook的精髓。很显然,开心001的interactive并非“照片”和“日记”,而人人网才是。判定一个网站的主要业务模式,一定要看网站活跃用户使用哪种interactive。

4.开心网的interactive是“羽量级游戏”+“转帖”。这些产品特别适合“白领用户”,所以在08年开心001快速发展有了基础

5,新浪微博是twitter的复制。从产品来说,twitter模式有很多新意,看新浪怎么做了

6,目前所有比较大型的SNS网站,都在大资金支持下,具备“剽悍的推广”(新浪微博还没开始大范围推广,待定)

(三)回到常识:机会或陷阱
还记得互联网业界和媒体界当年是如何吹捧PPG吗?在当时我就坚持一个朴素的常识:在中国互联网,卖衬衫支撑不了一个大公司(在美国卖鞋没准可以,呵呵)。因此,我从来不认为PPG是“对”的,我认为他们是“错”的,只是他们的错误被资本的力量所掩盖。当资本耗尽时,泡沫会消失,真相就会浮现

在当下SNS,我同样坚持这个观点。我认为目前国内SNS网站,要么市场定位错误,要么产品(interactive)设计偏差,所以我认为他们是“错”的。同样,只是现在这些错误被资本的力量所掩盖。但由于sns网站对现金流的依赖,不像电商网站那么强烈;所以这些“错”的网站不会象PPG那样垮掉,他们更可能会以平稳的状态、细分的市场、略微的盈利长期运营下去,但会慢慢趋向“老化”而边缘化。说到底,就一句话——这些都拿到了大投资的sns网站,并且都做了一段时间,如果他们现在还不能挑战QQ,那他们确实就永远不能挑战QQ。中文SNS网站如果不能挑战QQ,必然会被边缘化。(这些网站中,我认为唯一还有点希望的是人人网。他们至少在一个细分的“校园市场”中真正站稳了脚)

但同时,国外sns网站大势已经非常明显,这说明sns对用户确实是普适产品。问题是我们中文化之后该怎么做。这里蕴含着机会,但是需要创新

(四)小创新,大改变
在最开始,Twitter所做的创新其实非常小,就一点“短语”和“follow”。这点小创新根本不是技术层面的创新,甚至不能说是产品设计层面的创新,而只能算游戏规则的创新。虽然现在不能说twitter已经非常成功,但当时的小创新使得现在美国sns格局大改变

难道twitter的创始人当时不知道facebook如日中天吗?难道他看不见美国媒体在大量报道facebook吗?这些他都看见了。但是我相信他明白一个常识:“市场”是扎克伯格说了算,是媒体说了算,是VC说了算,还是用户说了算?同样回到中国。“市场”是马化腾说了算,是中文媒体说了算,是VC说了算,还是用户说了算?

中文互联网SNS的大幕,才刚刚拉开。。。。。。

(完)

后记:最近连续写了4篇关于中文sns的文章,起因在于前段时间和朋友的一些沟通。在那些沟通中,我发现我所理解的sns和他们所理解的sns大相径庭。换句话说,他们理解的是“羽量级游戏”。

羽量级游戏肯定有用户市场,非常多的mm都喜欢玩。但我提醒大家,真正在“轻量级”的网页游戏和“重量级”的网络游戏方面,付费用户多是男性。羽量级游戏真正的难点是如何吸引男性玩家。

但不管怎么样,他们这些不是SNS。但由于媒体的广泛宣传,让很多人认为这是sns——甚至包括一些互联网业界的朋友。因此我写了这4篇系列文章。写这些文字只想传递这样一个声音:

至少有一个人,我,麦田,不相信当下“所谓的”中文互联网sns。

浏览数: 次 星期五, 10月 30th, 2009 互联网 5条评论

“笨蛋,问题在沟通工具”

克林顿竞选的时候,专注于国内议题,特别是当时陷入低谷的美国经济。他的竞选总部曾经张贴出一句非常着名的标语:“笨蛋,问题在经济!”(“It’s the economystupid!”)
一个
sns模型分成profileinteractiverelationship三个环节。其中,每一个profile代表一个用户,他们通过网站的interactive,建立并巩固自己的relationship。因此为便于讨论,请大家在这篇文章中,暂时使用这样的方式理解“interactive”:interactive,交互模式,它回答了两个问题:用户怎么玩,玩什么;它是比“产品”更上层的概念,而“产品”只是interactive的具体呈现。

(一) interactive的不断进化
观察这些年来
sns类型网站的interactive演变,能清晰看出一条越来越便于沟通的进化模式:

myspace

facebook

twitter

interactive

space(踩空间)

feed

短语feed+follow

时间轴

静态

动态

实时

群体性

从上表,我有几个结论:

1,都说SNS是“社交工具”,那么到底“工具性”在哪呢?——SNS的“工具性”就是体现在interactive是否更方便用户沟通

2,从myspcetwitter,其意义是web端沟通从“静态”到“实时”,这几年SNS演进过程就是web端如何IM化过程。(google wave是这个变革中最新的一次实践)

3,从twitter开始,新开辟了一个轴向:群体性。这是follow机制产生的。(详情参考此帖《词语twitter)这非常有意思,我们联想一下就可知,这和客户端qq先有im,后有qq群异曲同工。Twitter其实就是客户端qqweb端全面替代方案的雏形Twitterweb+手机端的夹击模式,消解了位于中间两头不靠的客户端。

4,项庄舞剑,意在沛公——其实国外sns的演进过程,并没有关注作为结果的relationship,他们始终关注的都是interactive工具!沟通工具!!Web端沟通工具!!!

5最多再有5年,客户端QQ作为IM