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麦田的读书生活

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天涯:如何把大象塞进冰箱

一、天涯之局
从alexa的访问数据可以看出,天涯社区的变化是从2003年9月开始,大约9个月的时间,到2004年6月,天涯的“每百万到达用户”曲线走了一个单边上扬的漂亮态势,每百万到达用户从300人到2500人――这个数据乘以300,可以粗粗估算一下,意味着天涯用9个月的时间,每天的独立访问IP从10万左右的小型网站,发展到75万左右的中型网站。

独立ip在10万左右的小网站,比比皆是,很多还是个人网站――即用个人网站的管理模式和硬件环境,就能支撑独立ip在10万左右的访问。但独立IP到75万以后,已经注定从硬环境和软环境两个方面,都必须要有专业的网站运营思路,再用做个人网站的路数来管理,显然不能适应。

因此,认真说来,2003年9月以后,天涯就已经有了第一步实质性的变化,已经上了一个台阶,相当于二年级了。但是当时,迫于资源的限制,社区无论是硬环境(带宽和服务器)或是软环境(社区治理模式)都没有跟得上,还是一年级,这使得社区用户的发展和社区的平台建设(硬+软,合称“平台”)完全不匹配,从而产生了矛盾。这个矛盾――二年级的用户数和一年级的平台之矛盾,是最近2年来天涯一些问题的根源,也是天涯发展的局限:大象怎么也塞不进冰箱!

所以我们首先应该解决的是如何搭建一个二年级的平台,从而把两年前就应该做的事情补上――但当我们考虑这个问题的时候,情况又起了变化:天涯的用户数现在又即将会实质性突破,到3年级了!(alexa“每百万到达”超过1万人,即每天独立ip在300万左右,成为一个大型网站)

解决的方案只有一个:搭建一个三年级的平台(硬+软),以适应用户发展需要――要把大象塞进冰箱,就建造一个能容纳大象的冰箱。

这就是我对天涯社区所有设想的基本逻辑。

二、“三年级”的天涯社区
那么什么才是一个大型网站,一个容纳每天访问IP百万、甚至千万的大型社区网站呢?我觉得有这么几个特点:
1,“严肃点,这里是做社区呢”:几年前做社区可以说是“请客吃饭”,因为小啊,关键的几个网友大家都认识,见个面,吃吃喝喝就把事情办了――但现在的天涯不是如此,没有任何一个人可以去影响几百万人的生活,只有“规则”才可能。说起“规则”,熟悉天涯的老网友肯定要对我嗤之以鼻,他们认为,天涯基本法之类的规则不是天天摆放在那里的吗,但是这些规则被规则执行者巧妙使用,使得很多时候网友矛盾更多――是的,确实如此,所以我这里说的“规则”不是天涯基本法之类的文字东东,我说的“规则”是一个体系,由社区网友游戏模式和网站运营模式两者综合而成的“体系”。而这个“规则体系”将绝对不是为了解决网友今天谁删了我的帖子,谁封了我的id这些细节问题,而只为了解决一个宏观架构的问题――“如何让新网友能进来,如何让老网友能留住”。也正是在这个意义上,我认为社区的运营实际上是一个比较严肃的business,而不是三五好友或者江湖恩怨情仇。

2,“兵马未动,粮草先行”:同样看alexa数据,当2004年6月,天涯完成第一次跳跃后,没几天,就开始下跌。这是因为当时我们的硬件环境和产品结构,不能支撑住增加的用户,而使得这些用户流失了――关于硬件环境,我相信我们每一个天涯人都有切身感受,所以不再多言;而对于一个大型社区,硬件和技术必须是在发展之前就预先准备估算。

3,“上帝的归上帝,凯撒的归凯撒”:可以肯定的是,目前来天涯的用户,绝大部分是使用了这样一个服务:“文字BBS服务”;此外,还有部分用户使用了“文字博客”和“相册”等服务――这是目前天涯社区所提供的主要几项服务。不是所有的服务都能赚钱,恰好,天涯目前提供的几类服务,就是不赚钱的服务。有些网友很着急,主动帮社区想办法赚钱,这些用心都是很好的;但是不能因为社区需要赚钱,就把网友已经习惯的服务改变。天涯目前还没牛到非你不可的地步,所以千万不能挑战用户的使用习惯和约定俗成的种种网络惯例。我们不妨让不赚钱服务的继续保持不赚钱,而开拓一些新的赚钱的服务。

4,产业链中的位置。中国那么多互联网站,天涯要在这个产业链条中,确定一个明确的位置,从而知道自己的上下左右都是什么类型的公司,那些需要合纵,那些需要连横,那些拉,那些打,呵呵,最好的局面是形成一个天涯网站牵头的完整社区产业链。

5,品牌。关于这点,我不详细说。最近我看的德鲁克研究所《未来的社区》中有一篇文章也谈到这点,即社区要靠价值观来凝聚用户,而价值观的外在呈现是“品牌”

粗粗说来,上面五点,第一点是一般性战略;第二点是技术;第三点是产品和商业;第四点是BD;第五点是Marketing――把握住这五个方面,才能了解“三年级”的天涯将走向何方

三、如何让新用户进来
上面五点的每一点,都意味着天涯的工作团队要做非常精细和努力的工作,才有可能为网友提供一个我们所希望的“全球华人网上家园”;而有一些工作已经展开,但鉴于这是一个公开版,我个人不会多说什么,只就其中一点:“如何让新用户进来”展开谈谈:

“如何让新用户进来”的问题,它包括2个方面,一方面是市场推广的问题,另一方面是站内,即如何建立天涯“导航体系”的问题;先谈前者。

(1)市场推广――如何让更多的人知道天涯
就在这个版有个用户调查,根据结果可以发现,天涯新用户来源情况如下:
1:朋友介绍,56.8%
2:在媒体或其他网站看到关于天涯的消息,21.0%
3:其他,11.4%
4:通过搜索工具找到,5.7%
5:被某个人或者事件(例如芙蓉姐姐、卖身救母等)吸引,5.2%

通过这个调查我们可以发现,对天涯用户推广第一优先模式是“朋友之间的口碑”,高达56%――这说明了天涯社区具有典型的人际传播特性,但我们先把这个放一边,而看看其他几种模式,特别是第4条,通过搜索工具找到――5.7%

这个比例实在太低了!我们大家都有过这样的网感:当网络上发生了什么事后,我们一般都是用搜索引擎看看哪个网站有更进一步的资料。如何让搜索引擎排名靠前,就是seo的问题。天涯的seo一直存在很大的问题,虽然动态论坛对搜索引擎不友好,但以天涯这样的老牌社区rank值只有3来看,我们自身的seo也没做好。举例如下:如果google搜索最近热点“胡戈”,则天涯的结果出现在第4页;百度搜索则出现在第9页――即落后于三大门户,中新网这类的一线新闻门户,也落后于bokee,xici,donews,百灵,techweb等等社区类竞争对手网站――胡戈这个专题,互联网上也就我们社区做了现场访谈,但结果搜索引擎排名这么靠后,多么让人惋惜!!!

所以我想说的结论是:虽然天涯是典型的人际传播社区,但是人际传播不排除seo传播,而我们不能因为天涯主要是人际传播,就大大弱化了seo的工作。

另外,上述调查中,第2条和第5条实际上是一回事,即“事件营销”;两者合起来,相当于有25%以上的网友,是通过别的媒介对天涯事件的报道,而来到天涯的。

概述,如何让更多人知道天涯有3个途径:
1,60%需要让老天涯网友去告诉他们的朋友
2,25%需要“事件营销”
3,5%需要搜索引擎优化(需要加强)

(2)如何让老网友尽量多地去告诉他们的朋友来天涯
这个问题简单的解决方案是刺激老天涯用户某甲“拉客”的,比如,给天涯分分之类――这是一个方案,但不是本质问题。因为一个用户愿意“拉客”的“边际欲望”的弹性是很小的,你加大刺激力度,效果不会增加太多。反而这个问题,需要逆向思考一下――

我们知道,有将近60%的天涯用户投票说,自己是被朋友带进来的,这些是投票的人――但是肯定存在大量的潜在用户是下述情况:某个朋友让他们来天涯,但是来了天涯后,他没看出什么好玩的,就走了,再也没来,也就不可能做这个调查。

因此,让老用户尽量多告诉他们的朋友来天涯,这个问题本质上是说如何提高“人际传播”的“效率”――比如老天涯某甲,以前告诉10个朋友来天涯,只有1个留下来成为天涯网友;但我们提高效率后,老天涯某甲,告诉10个朋友来天涯,最后能留下5个。

而这种效率的提高,就是依靠天涯自身的“导航体系”――就好像seo效率的提高,在于天涯自身的技术体系。所以,我们整个问题又从站外的市场推广,回到了站内的“导航体系”

(3)“导航体系”是什么
导航体系绝对不是如何设计页面导航栏那么简单的事情,我总结了一下,它包括三个方面的内容:“结构导航”、“内容导航”和“流程导航”――新用户来天涯的感觉,和我们去一个陌生城市的感觉非常类似。我们到陌生城市,一般首先会做3件事情:第一,买份地图;第二,买份当地日报,了解一下这个城市最近发生了什么事情;第三,找个朋友当向导。天涯导航体系的三个部分,即与上述完全对应

(3a)结构导航:它包括网站设计和页面设计中的各类导航安排,基本上是一个产品设计层面的问题,不详述。这相当于买地图。
(3b)内容导航:已经有很多网友和我说,一到天涯,感觉好乱啊,根本不知道天涯在干什么呢――其实,这里包括版块设置、版块位置、热点推荐等等一系列的问题。这相当于到陌生城市,你买了一份报纸,却发现这份报纸缺乏清晰逻辑,让你压根不知道最近发生了什么事
(3c)流程导航:这个不详细说了,类似于去新城市后,找了个朋友做向导

写到这里,作为抛砖引玉的一个帖子,应该可以结束了。在文章的第一部分,我谈的是天涯之局,在于“三年级的用户”和“一年级的平台”之间的矛盾;在文章第二部分,我泛泛而谈,设想了什么才是能够适应“三年级用户”的“三年级平台”;在文章第三部分,我对其中的一个问题“如何让新用户进来”做了初步设想,其落脚点是建立一整套天涯的“导航体系”。

浏览数: 次 星期六, 02月 18th, 2006 未分类
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6条评论 to 天涯:如何把大象塞进冰箱

  1. 拜读大作了

  2. 雄杰 on 02月 19th, 2006
  3. 麦田篇篇都让我花好多时间细读啊

  4. herock on 02月 24th, 2006
  5. 每天上来的人群的目的需要分析清楚,需要分析他们在每一个页面的停留时间。一部分人是只关注首页的热点推荐,看完相关帖子之后就离开。这部分人急需正确的热点推荐。另一部分人则径直进入关心的分论坛。这部分人才适用maitian所说的那些“规则”。

  6. zhengyun on 02月 26th, 2006
  7. 麦田? on 03月 28th, 2006
  8. “1,60%需要让老天涯网友去告诉他们的朋友2,25%需要“事件营销”3,5%需要搜索引擎优化(需要加强)”值得我们多数web2.0创业者学习。

  9. 音乐 on 06月 1st, 2006
  10. 写的好
    10万的网站价值大概是多少,谁能给简单估计一下。

  11. 王计平 on 01月 7th, 2007

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