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麦田的读书生活

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豆瓣的真相

一、研究原因


0510月,当时豆瓣网上线半年左右,我还在天涯社区负责产品方面的工作。有一次,在和某家著名VC的投资经理沟通时,我们谈到天涯的潜在竞争对手。我告诉他不是mop,而是豆瓣。他对我的答案略感吃惊。


 


我从不认为mop是天涯的竞争对手――去年我是天涯员工的时候,我这么说;现在我不是天涯的员工,我还是这么说。业界,尤其是媒体界对mop的估计,几乎从来没有用数字说话,远远过于乐观。事实上,Mop这个网站,在陈一舟没有收购之前,只相当于天涯主版的两、三个版面,(参考我在去年5月的文章Mop的一些数据分析》),而天涯仅主版就有50多个版面;在陈一舟收购之后的mop,怎么说呢?呵呵,今天天气呵呵呵。


 


但豆瓣,虽然在0510月刚刚上线半年,其流量远远不能和天涯相比,但不过我当时作为天涯员工,就已经把它视为最主要竞争对手。由此可见我对豆瓣一直非常关注。071月,在后来业界广泛流传的《谢文、keso、麦田新年对话:社区2007一文中,我依旧对豆瓣看好,但同时我认为豆瓣存在“结构性”的问题。


 


关于这个问题,去年我写的《豆瓣的力量》《社区:规模及“体用合一”》都有所涉及。事实上,我写这些文章,都在试图解释一个现象:为什么豆瓣在05年增长那么迅速,而06年增长那么平缓?而我把这归结于豆瓣自身的“结构”问题。


 


但老实说,这个答案只给出了部分解释。我内心总认为还有别的原因造就了豆瓣05年和06年的反差。但那又是什么呢?


 


 


在“社区研究”新任主持人思践的建议下,社区研究的五位主持人何田固若GinTonic思践hilaa和我成立了“一厘米社区学习小组,定期发表一份五人研究报告,每期报告会从多个角度,分析同一个网站,以此希望以务实、细节的态度,对中文互联网网站社区运营经验进行分析、总结和提炼,为业界朋友实务操作提供参考。作为这个研究小组的第一期报告,我们选定的研究对象是豆瓣网。


 


昨天,在完成这个研究作业的过程中,我又仔细分析了豆瓣。没想到,曾经长期困扰我的豆瓣“05年快速增长和06年平稳增长”之谜,让我自己给解开了。或者说,也许我看到了豆瓣的真相。


 


 


二、豆瓣的流量和服务


先说豆瓣的流量。从alexa曲线上,再根据我的经验,豆瓣现在每日独立IP可能在20万左右,PV150万左右。也许有人会觉得这个流量不大,但作为一个才做了两年的网站,豆瓣的流量实际上相当不错――因为它不是来源于“买”的流量,而都是豆瓣服务所带来的“货真价实”的流量。


 


再说豆瓣的服务。简要将豆瓣的服务构成概况如下表:


 

















服务类别


独创特色服务


社区服务


SNS服务


衍生服务


项目


读书/音乐/电影


小组(group


友邻


九点


 


 


在上述项目中,豆瓣的“独创特色服务”最为重要,它是豆瓣之所以为豆瓣的关键服务。那么,用户是如何使用豆瓣的“独创特色服务”的呢?对于这个问题,我问过周围一些人,大家基本上都是这样的:我看了一本书(电影/音乐),或者我想买一本书(电影/音乐),我就会去豆瓣上看一看。


 


这些朋友的回答,和我自己对豆瓣的使用情况完全一致。此外,由于我本人多年的网络经验恰好在“读书”相关社区,我对网络上“读书人”群体比较了解,这也使得我相信,多数网络“读书人”就是这么使用豆瓣的特色服务。


 


现在有很多业界的朋友认为豆瓣的特色服务做的好,特别是“算法”和“用户行为分析”这两个方面。但我恰恰不同意这种观点:一方面,我也认为豆瓣在“算法”和“用户行为分析”做了很多创新,做的相当不错;另一方面,我认为他们在做这方面的工作时候,忽略了“互动”这个更关键因素。简而言之,对于产品设计,我从来都认为――“算法”做的好,不如“互动”做的好。


 


大家也许不同意我的产品设计观点。没关系,我的重点其实是想说,根据我的经验,目前豆瓣的“读书音乐电影”特色服务产品设计,应该不能支撑目前150pv的流量。


 


 


三、豆瓣的小组(group


豆瓣的流量,我分析,大多数可能来源于――“小组”(group)。


 


先简单说说豆瓣小组的情况。目前豆瓣全部小组的总数是25851个,小组的订阅人数分布如下:



对于上述分布,奇迹笔记的xba网友有非常精辟的论述。在其文《豆瓣的小组,也不是长尾分布》中,他谈到:“我把15人以下的小组,共19000多小组,的总人数全加了一遍,总共只有6万多人(次)。而如果我们把前500个小组(人数500以上的)的小组总人数相加已经到了60多万。这是一个比28分布还陡峭的曲线,后80%的小组,只是前2%(还不是百分之20%)的小组人数的1/10。如果算前20%小组的话,估计能达到总人数的99%


 


 


那么,豆瓣“头部”的小组到底有多“强大”呢?我昨天把豆瓣排名第一的“爱看电影”小组分析了一下:该组创建时间差不多700天,总发主贴6500多,基本可以看作每天主贴10篇。我又统计了最新200篇更新主贴和中间的200篇主贴,发现“爱看电影”的用户回复率相当高,最新200篇回复率是30,而中间200篇回复率是20


 


对我来说,这是一个重要的发现,数据让我豁然开朗:豆瓣的一个“强大”的组,已经可以媲美大型社区的一个版块的流量――比如“爱看电影”的发贴回复合计,应该已经达到天涯主版中的“影视评论”的1/5


 


而这,仅仅是豆瓣的一个组!


 


由于我非常了解天涯的流量。因此,通过“爱看电影”这个小组,我从天涯的流量反推估算出豆瓣小组的流量,再比较豆瓣总流量的150pv。我的推论是:豆瓣这150pv的流量,大量来源于group。而具体流量数据,我估计豆瓣小组有100万左右pv,即豆瓣小组的流量占据全站70%以上――并且,这部分流量严格遵循传统的28原则,主要由25000多个小组中“头部”的240个小组贡献。(订阅人数过1000人的小组)。


 


需要特别说明的是,豆瓣的小组,整体上看和阅读/电影/音乐关系不大,而是一个“文化生活”全方面的小组。比如,讨论美食,化妆话题等等,都是热门小组。而豆瓣小组讨论,其实和任何贴吧或bbs都无区别――大致围绕着某个主题,闲聊。


 


 


四、谁在上豆瓣


关于这个问题,豆瓣曾经做过一次调查,其调查结果揭示出两点:


1.豆瓣80%的用户在26岁以下,90%的用户在30岁以下――这意味着豆瓣用户比中文互联网用户平均水平更年轻


2.豆瓣用户50%是学生,23%是公司职员,从中可以看出豆瓣的用户学历普遍水平,远远高于中文互联网用户平均水平


 


结论:年轻、高学历用户是豆瓣的主要用户


 


 


五、豆瓣的真相


如果百度贴吧的流量占据百度全站的70%,我们还会认为百度是一个“搜索网站”吗?豆瓣亦是如此。事实上,豆瓣其实和图书关系不大,用户行为使得豆瓣实际上成为了一个group为主的社区网站。通俗点说,豆瓣就是贴吧,只是用户平均学历更高


 


而这就完全能解释豆瓣“05年快速成长VS.06年平稳增长”之谜。在05年,阿北反复考虑精心设计各种算法,而推出的“读书音乐电影”等等特色服务,对于网民来说,起到的作用并不是服务本身多么有用,而是服务所透露的“高雅格调”。这种高雅格调,尤其吸引年轻的大学生――想想我们自己年轻的时候吧,越是没有钱,不越是讲究高雅小资吗?因此,05年,豆瓣成为年轻大学生的“时尚”,而大学生群体具有高强度的口碑传播力,所以豆瓣快速发展。大学生和业界,是05年豆瓣发展的主要推动力。


 


但大学生们到了豆瓣,如上,开始扎堆,闲聊。不需要多少产品设计,有个group就成,阿北的各种“算法”其实早就不是他们的重点。而阿北呢,还在继续优化他的产品,对各种算法予以精心考虑。在豆瓣上,用户需要的,和阿北给予的,产生了背离。同样在这个时候,05年的“时尚”也褪去了,产品推动力又出不来(因为用户压根没怎么使用豆瓣的产品―除了group),豆瓣找不到下一个推动力,因此06年的豆瓣发展平缓。


 


 


如同木子美拯救了blogcnblogchina;如同竹影青瞳拯救了天涯;如同超女拯救了百度贴吧;如同徐静蕾拯救了新浪博客;如同张钰拯救了优酷;如同每一个伟大的网站背后都有一个女人。同样的,蛰伏的豆瓣也在等待它背后的那个女人,而不是在等待――阿北的算法。


 


无论是否高低学历,年轻的中文网络用户在目标网站上都只做了一件事――扎堆、闲聊。从天涯,到百度,到豆瓣,中国网民在任何一个交互网站上,都做着同一件事――扎堆、闲聊。


 


这是最后的真相。


 


 


 


附:“一厘米社区学习小组”第一期分析文章


思践:《豆瓣的吸星大 法》


Hilaa《点评豆瓣》


何田:《豆瓣社区资源的商业转换》


麦田:《豆瓣的真相》


 


欢迎大家积极参与讨论。讨论地址:http://www.maayee.com/article/39321.html


浏览数: 次 星期三, 03月 7th, 2007 互联网

32条评论 to 豆瓣的真相

  1. Re:豆瓣的真相
    什么贴吧,也就是一文学社

  2. 小蛇 on 03月 7th, 2007
  3. Re:豆瓣的真相
    那么多扎堆闲聊的地方,为什么要去他那里扎堆闲聊?仅仅扎堆闲聊是不够的,4和3都是1加出来的,4和3都是1?

  4. 柠檬杀手 on 03月 7th, 2007
  5. Re:豆瓣的真相
    豆瓣的小组,功能太过单一,没有html没有图片没有附件,限制了豆瓣用户产生价值。

  6. wuyuntao on 03月 7th, 2007
  7. Re:豆瓣的真相
    真相就是做SNS的平台即可,

    不要搞什么内容专有化,

    让用户进行SNS的自组织?

    呵呵,说了半天,引导用户行为是不需要用框框条条内容来引导的,只要建立一个平台即可,如果这层窗户纸捅破了,豆瓣的价值将更加降低还是会被更大规模抄袭?

    也许myspace根本没有什么神奇,不过是个很容易接纳的“平台”而已

  8. Justso on 03月 7th, 2007
  9. Re:豆瓣的真相
    好问啊,不错

  10. liunxer on 03月 7th, 2007
  11. Re:豆瓣的真相
    你太牛逼了,看到最后一句话我几乎要跳起来

  12. sein on 03月 7th, 2007
  13. Re:豆瓣的真相
    基本上 我认为

    说了等于白说

  14. jujude on 03月 7th, 2007
  15. Re:麦田:我的博客招聘完全是一个悲剧
    作为一个服务提供商,或许你更关心 pv

    但是作为一个豆瓣的普通用户而言,我更关心推荐的 是否准确,是否能为我找到喜欢的书籍,电影,blog

    衡量一个服务的品质和用户感受,远远不是pv就能涵盖的。麦田仅仅把重要性按照pv排序的话,还不如做图片网站好了,点一次翻一页,pv好赚

  16. kirr on 03月 8th, 2007
  17. Re:豆瓣的真相
    顶楼上的,

    PV只是又一个泡沫罢了,等PV崇拜破灭了,哼哼。。。

  18. dan on 03月 8th, 2007
  19. Re:豆瓣的真相
    捕风捉影,无聊的自以为权威的推断~~真是无聊

  20. 许 on 03月 8th, 2007
  21. Re:豆瓣的真相
    忽略了内容的价值,不认同

  22. 大徐 on 03月 8th, 2007
  23. Re:豆瓣的真相
    豆瓣应该储蓄一个强大的评论团队

    之所以现在很多人不混贴吧而来玩豆瓣 一如楼主豆瓣用户中主流群体是学生和白领 二是豆瓣在文化资讯上边的全面和迅捷程度让人偏爱 而百度从某种程度上讲贴吧讨论素质并不高 甚至淡然而泛滥

    如果豆瓣能够把目前处于中转的评论栏木从网站服务本身上辟出一块 我认为更值得我们期待 豆瓣应该成为观点的制造商 应该创意无限 年轻的群体本身就以为这一种无限的可能性 GROUP这一块如果在功能上更齐全 再稍加整理 应该很不错

    SINABLOG也就那么回事。

  24. kidann on 03月 8th, 2007
  25. Re:麦田:我的博客招聘完全是一个悲剧
    中国人骨子里被驯化了一种权利崇拜的内心,做任何东西都希望能够适应广大的全球60亿民众。有这样的服务么?? keso说:多的很,随便开个bbs,即使没有人访问,也是可以针对所有民众,针对所有话题的,但是这样的服务有意义么?

    武汉人喜欢吃热干面,成都人喜欢吃担担面,兰州人喜欢吃拉面,

    非要逼着热干面冲出亚洲,走向世界,这会显得比较无厘头

    与其这样找一个能解决所有问题的瑞士军刀,不如引入更详细的分类机制,让恶俗做的更精致,让高雅也能绽放自己的光芒,聚焦自己的企业目标人群。豆瓣虽然只有30w核心用户,但是服务的价值远远超过了那些点击过亿的流氓网站。

    我们衡量一个公司的价值将从一个简单的pv(点击率)升华到满足程度的判断上来。

    这是我写的一段。。。。剩下的看看我的 blog

  26. kirr on 03月 8th, 2007
  27. Re:豆瓣的真相
    豆瓣那四十万用户没法儿玩,用户基数太小,没广告价值。

  28. 吃冰 on 03月 8th, 2007
  29. Re:豆瓣的真相
    扯淡了,阿北都站出来对数据辟谣了

    keso也说了有失偏颇

  30. 丸 on 03月 8th, 2007
  31. Re:豆瓣的真相
    如果没有豆瓣的读书音乐电影,怎么会有那么多小组呢?

  32. Drifter on 03月 11th, 2007
  33. 从另外一个角度看豆瓣的产品设计
    用户在买书的时候能够想到豆瓣,就是豆瓣的功能获得了认可。阿北可以凭此盈利,其后就算是70%的group流量都是虚的,也是其黏度的证明。关键问题是,阿北现在应该还在等待豆瓣用户和流量增加,对商业模式的探索还是没有倾尽全力。

    最近出来的九点就是一个新的尝试。阿北看得远,不着急收割。但是没有谁能有阿里巴巴那样的实力,所以我建议阿北在优化产品的同时,已经可以开始加强商业运营了。

    如果豆瓣是中国最大的图书/音像/影视“目录”,……

    “大气层”(http://www.daqiceng.com)――中国领先的创意_创新_创业类群博客。我们只推荐我们认为好的,每日更新,欢迎回来!

  34. dnhoo on 03月 11th, 2007
  35. Re:豆瓣的真相
    我觉得这个文章不错

  36. iu99 on 03月 11th, 2007
  37. Re:豆瓣的真相

    以下引用wuyuntao(游客)在undefined发表的评论:

    豆瓣的小组,功能太过单一,没有html没有图片没有附件,限制了豆瓣用户产生价值。

    1. 对此我不太同意,相反,我认为这种无img的评论模式,更加的吸引人,而且仔细想想,也非常符合豆瓣的产品特色和特色服务。我说说我的经历吧,开始用豆瓣的前1个星期,我也向你那样认为,但是后来就不是了,因为,从那些纯文字中流露出来的是真情实感,就像我们看小说一样,永远比电视上放的更加迷人。

    2. 对于本文,PS:这些数据的确说明了问题,但是,豆瓣的group离不开他的特色服务。因为他的特色服务是长期留住这些用户的关键。很简单,任何社区,都有用户离开他的时候,但是这些社区没有一些产品,就像作者说的“如同木子美拯救了blogcn和blogchina;如同竹影青瞳拯救了天涯;如同超女拯救了百度贴吧;如同徐静蕾拯救了新浪博客;如同张钰拯救了优酷”。但是豆瓣永远是自己在拯救自己。

    虽然我没有现实的数据,但是个人可以感觉的到,豆瓣的特色服务就是我们身边的常事(就像你说的豆瓣的用户群主要集中在年轻和高学历的用户),所以我说,她不会丢失用户,这就是豆瓣的成功。

  38. 开始的宝宝(豆瓣) on 03月 16th, 2007
  39. Re:豆瓣的真相
    精辟!麦哥,我佩服死你死了!

  40. 左轻侯 on 03月 18th, 2007
  41. Re:豆瓣的真相
    看了这文章

    我也只能说今天的天气呵呵呵

  42. 路过 on 04月 30th, 2007
  43. Re:豆瓣的真相
    喜欢豆瓣!支持豆瓣!能找到想要的东西就够了!

  44. 同意楼上的楼上的... on 10月 17th, 2007
  45. Re:豆瓣的真相
    说点实在的!我怎么买那些书怎么看?我这里的书店没有卖的!・

  46. 不愿醒的梦 on 11月 14th, 2007
  47. Re:豆瓣的真相
    一大群人在这里附庸风雅,人家百度贴吧人气旺就说人家用户学历低,也不知道自己几近几两,在百度贴吧混的明星数不清呢!!!

    一些所谓的“白领”虚荣的很,当年MSN那么烂硬要说MSN比QQ好用,我实在不知道MSN好用在哪里,以前连个离线留言功能都不支持,非要说好,真是虚荣!!!!!

  48. 灵药 on 12月 25th, 2007
  49. Re:豆瓣的真相
    [quote][b]以下引用灵药(游客)在2007-12-25 18:33:00发表的评论:[/b]
    一大群人在这里附庸风雅,人家百度贴吧人气旺就说人家用户学历低,也不知道自己几近几两,在百度贴吧混的明星数不清呢!!!

    一些所谓的“白领”虚荣的很,当年MSN那么烂硬要说MSN比QQ好用,我实在不知道MSN好用在哪里,以前连个离线留言功能都不支持,非要说好,真是虚荣!!!!![/quote]
    明星没几个学历高的。。。。。

  50. Shawphy on 01月 11th, 2008
  51. Re:豆瓣的真相
    树大招风。。。
    爱上豆瓣,爱用msn还真能惹人嫉妒呢。。。
    不过去豆瓣开个:我最讨厌豆瓣 小组
    也是可以的呢~~

  52. ann on 01月 24th, 2008
  53. Re:豆瓣的真相
    一大群人在这里附庸风雅

  54. d on 02月 28th, 2008
  55. Re:豆瓣的真相
    [quote][b]以下引用kirr(游客)在undefined发表的评论:[/b]
    作为一个服务提供商,或许你更关心 pv [br][br]但是作为一个豆瓣的普通用户而言,我更关心推荐的 是否准确,是否能为我找到喜欢的书籍,电影,blog [br][br]衡量一个服务的品质和用户感受,远远不是pv就能涵盖的。麦田仅仅把重要性按照pv排序的话,还不如做图片网站好了,点一次翻一页,pv好赚[/quote]
    [quote][b]以下引用路过(游客)在undefined发表的评论:[/b]
    看了这文章 [br]我也只能说今天的天气呵呵呵[/quote]

  56. Angil on 03月 8th, 2008
  57. Re:豆瓣的真相
    从豆瓣封杀火星评论小组可以看出,豆瓣是没有发展前途的,净是些伪善的,装高雅人士,狗屁居多

  58. coolpanda on 04月 28th, 2008
  59. Re:豆瓣的真相
    [quote][b]以下引用coolpanda(游客)在2008-4-28 8:49:00发表的评论:[/b]
    从豆瓣封杀火星评论小组可以看出,豆瓣是没有发展前途的,净是些伪善的,装高雅人士,狗屁居多[/quote]
    小众可以去小众的网站发表评论,不用挤在我们这种喜好风花雪月,喜好装高雅的人群中昭显你们自己的特立独行。

  60. 访客vBQd72 on 05月 4th, 2008
  61. Re:豆瓣的真相
    其实我觉得 光顾豆瓣的主要是一个年龄层的人群 豆瓣的容纳范围比起天涯还是要小的多。

  62. 访客Jenny on 05月 20th, 2008
  63. Re:豆瓣的真相
    文章的观点有点偏颇,用那种论坛的角度去看豆瓣是不全面的。真是在商言商啊,三句话不离本行,博主是做论坛的,就用论坛的角度去看豆瓣

  64. criedhero@hotmail.co on 07月 20th, 2008

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