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麦田的读书生活

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“口碑营销”的关键问题是效率


Keso最近一篇文章《口碑,还是营销》,我不太赞同。Keso认为“什么是口碑?桃李不言,下自成蹊,这才是口碑”,因此“营销”本身和“口碑”就是互悖的概念;特别,“互联网发展到如今,不再只是一个灌输平台,当更多的人拥有了发言权,企业必须考虑坐下来,参与对话”。Keso的文章大意如此。


 


恰巧,今天我在donews上看到另外一篇博客,标题就让人忍俊不住:《严防“江南春”进我们家厕所》。江南春是营销高手,而且分众模式的成功,虽然其并非“口碑营销”,但恰好能反驳keso关于“口碑营销”的部分观点。


 


比如,江南春的分众“强制”广告营销模式,就证明了即使是互联网时代,“灌输”依旧有效。关于受众对信息的接受能力,我认为其实是非常微妙的,尤其当受众作为一个“群体”形象出现时,其对信息的接受往往恰好是非理性。如果不是如此,就不会有戈培尔。同时我认为,过去有戈培尔,以后相当长一段时间,也会出现类似的“灌输”行家,不一定在政治方面,更多可能在经济方面。为什么,因为“群众”就是酝酿“灌输”行家的土壤。只要有“群众”,就一定会有“灌输”。互联网不可能改变人性。


 


再说“桃李不言,下自成蹊”。这句古话,难道就真的能成为指导千年的行为准则吗?在《史记》时代,由于传播不畅,其实“桃李”是否言说,都无济于事,最后都是史家和权威说了算;所以在那个时代,摆一个“桃李不言”的pose,至少还能赢得一声清名。但信息时代,“桃李争言”,话语权是非常重要的权力,再信奉“桃李不言,下自成蹊”,做人尤可,做企业是万万不能。以keso举例的“同仁堂”,如果是今年刚开张的新药店,我几乎可以肯定别说“博客评论广告”,没准电线杆上的“老军医”广告都会刷上了。而江南春的“分众”示范效应下,一些广告都要打进厕所了,亦是如此,证明了我们身处的时代,即是一个“遍地营销”的时代。


 


“遍地营销”的时代,“灌输”又依旧营销,那么,口碑营销又未尝不可呢?


 


 


所以我认为,“口碑营销”从商业道德和商业实践来说,都没有问题,唯一有问题的是它是否合算——“口碑营销”是一个效率问题,而非道德问题。以我个人为例,我经常在自己的博客上“口碑营销”蚂蚁网,我从来不觉得道德上有什么亏欠,我太理直气壮了,而且我觉得我是在非常诚恳地介绍蚂蚁网,为什么还会有人不懂呢。我真为他们感到遗憾。


 


说回具体的,现在以博客营销、论坛营销为代表的“口碑营销”,如上,真正的关键问题在于效率。去年我参加过几个网站搞的博客右侧栏广告等等试验,即是为了评估这些“口碑营销”模式的效率。我发现,至少目前来看,这些模式的“口碑营销”效率离真正的商业化营销,还有不小的差距。而造成这个差距的原因,不在于这些公司的口碑营销模式设计不合理,仅仅是一个因素——目前互联网“口碑营销”的受众还太小了。


 


以我的博客举例吧。我的博客加起来,每天的流量也不超过5000ip,所以营销效果可见一斑。也许有人说了,“口碑营销”不看广告到达率,看影响力。比如类似keso这样的牛人,口碑营销有1万个受众的话,那效果也非常好。但我认为,这样的说法也是有问题的,第一,中文互联网上类似keso,徐静蕾这种级别的人,屈指可数,这意味着潜在的广告载体是非常有限的;第二,广告如果打“影响力”,还在于其媒体平台的选择,在新浪打广告,就是有新浪的媒体品牌含量在里面,所以广告价格还可以;但一般的bsp并没有这种品牌优势,所以广告的价格起不来。


 


 


什么时候解决了“口碑营销”的效率问题,什么时候“口碑营销”才能真正成为类似分众“电梯”那样的新营销平台,并为尝试“口碑营销”的企业带来丰厚的回报。据我所知,周鸿祎在做这方面的尝试,我很认可他们的尝试,但我对他们目前的一些探索,持保留意见,还需看效果。而蚂蚁网所做的“电子商务2.0,必然的,有一部分业务也和“口碑营销”相关。我们目前就主要在试图解决“口碑营销”的效率问题,而不是途径问题。我们有一些创新的想法,但是否靠谱,还有待实践。


 

浏览数: 次 星期六, 07月 14th, 2007 互联网

15条评论 to “口碑营销”的关键问题是效率

  1. Re:“口碑营销”的关键问题是效率
    沙发

  2. Goodtiger on 07月 14th, 2007
  3. Re:“口碑营销”的关键问题是效率
    我觉得没必要搞得这么清楚…

    而且从你们两个的观点来说都有道理…

    一个是抓住了“口碑营销”的缺点,一个是看到了它的优势….

    什么东西都有好的坏的,关键还是看怎么利用…

  4. akuii on 07月 14th, 2007
  5. Re:“口碑营销”的关键问题是效率
    哈哈,好像问题的关键在于对于“口碑”这个词的理解。麦田所说的口碑和keso的意思是不一样的。查词典:

    口碑

    kǒubēi (1) ∶指人们口头上的赞颂 (2) ∶泛指众人的议论;群众的口头传说 百年后,口碑已没,而著作常存 (3) ∶亦指社会上流传的口头熟语 口碑流传

    keso指的应该是第一种意思,有口皆碑,和品牌差不多,这是需要长期积累的,和短期的营销无关,即便和营销有关,那也是理念的长期营销;

    麦田的“口碑”指的是众人的议论,也就是告知大家这件事儿,未必肯定是积极的评价。

    如果麦田查一下词典,也许就不会反对Keso了^_^

  6. 阿企 on 07月 14th, 2007
  7. Re:“口碑营销”的关键问题是效率
    屁股决定脑袋…

  8. Lino on 07月 14th, 2007
  9. Re:“口碑营销”的关键问题是效率
    有道理,麦田老师,你在豆瓣的地址是什么?

  10. fengr on 07月 14th, 2007
  11. Re:“口碑营销”的关键问题是效率
    唉,麦田越来越像×××b

  12. 唉 on 07月 14th, 2007
  13. Re:“口碑营销”的关键问题是效率
    当口碑成了一种营销手段,它还能被称为口碑吗???

  14. 地中海之蓝 on 07月 15th, 2007
  15. Re:“口碑营销”的关键问题是效率
    根据我的观察,你的mayi网,最终会失败

  16. jim on 07月 15th, 2007
  17. Re:“口碑营销”的关键问题是效率
    我今天在蚂蚁网玩了三个小时,觉得很尽兴。谢谢麦田这样的it人士,开发出这样好玩的网站。

    说真的,要是人人都听从麦田的观点去做事,现在个个都能像蚂蚁网这么成功了,还有像麦田这么有才气了。可惜啊,他们只会来这里诋毁一下成功人士,真令人心寒。麦田的文章思维敏捷、见解深刻,又温文尔雅、很客气,也很有礼节。真不明白为什么还有人呢要后者脸皮来骂他。蚂蚁网一定成功!我祝蚂蚁网一定成功哦。

    今晚我还要去蚂蚁玩三个小时,希望能见到麦田哦。

  18. 哦 on 07月 15th, 2007
  19. Re:“口碑营销”的关键问题是效率
    枪手哪里都有,真受不了了!

    。。。

    无语。。。。。。。。。。

  20. 服了 on 07月 16th, 2007
  21. Re:“口碑营销”的关键问题是效率
    看见麦田的文章,一片又一片,我实在忍不住恨自己,为什么这么早结了婚,这么有思想的一个男人,你的思想从不枯竭,我上瘾了,要做你的小蚂蚁。。。

  22. 你的蚂蚁你做主 on 07月 16th, 2007
  23. Re:“口碑营销”的关键问题是效率
    怎样解释你所说的效率呢?能否详细一点?

  24. 发布板 on 07月 16th, 2007
  25. Re:“口碑营销”的关键问题是效率
    恩,说的有道理

    什么时候搞的口碑营销不像营销,这样才能长久,有效。

    以下引用地中海之蓝(游客)在undefined发表的评论:

    当口碑成了一种营销手段,它还能被称为口碑吗???

  26. Sam on 07月 16th, 2007
  27. Re:“口碑营销”的关键问题是效率
    以我个人为例,我经常在自己的博客上“口碑营销”蚂蚁网,我从来不觉得道德上有什么亏欠,我太理直气壮了,而且我觉得我是在非常诚恳地介绍蚂蚁网,为什么还会有人不懂呢。我真为他们感到遗憾。

    =======================

    我觉得麦田根本不值得为那些SB感到遗憾,保持一颗平常的心,该做什么就做什么,让那些嫉妒你的人永远嫉妒下去,就是对他们最好的回报了!

  28. 平常心 on 07月 16th, 2007
  29. Re:“口碑营销”的关键问题是效率
    哈哈。

  30. 刘哇哇 on 07月 17th, 2007

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