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麦田的读书生活

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方刚说了一句醍醐灌顶的话

方刚who,不用介绍了。但是方刚对互联网的认识和思想,可能除了搜狐的人,很少有人特别关注。但他是值得关注的。因为越来越清晰地可以看出,搜狐的发展正在相当程度地以方刚的互联网理论作为支撑。

我关注方刚,大概是05年下半年,当时我发现他提出一个概念“Digital Me”,认为博客本质上就是“Digital Me”;而我在那段时间,亦有同样认识。05年在博客网的时候,我提出博客的本质是“网络上建构的“我”,一个自我在互联网上的镜像而已。。。。关键落脚点还真的就在于“博客”的一个“客”字――“客”,人也”。当然,无论方刚的“Me”,还是麦田的“我”,都不如《时代》周刊的“You”有影响力——虽然我们说的都是同一回事,虽然我们早了两年。

 

从那时起,我一直订阅方刚的博客。不过小两年了,再没有遇到当初看见“digital me”的惊艳,直到刚才。刚才,在方刚最新的一篇博客《纪念长征第0.3步:苦不可言妙亦不可言》中,方刚说了一句特别精辟的话,至少让我有醍醐灌顶之感:“说到底,互联网的根本还是入口之争。从门户入口到搜索入口到个人入口


这句话实在太精辟了。至少对我来说如是。我最近在思考一些问题,颇为困扰;方刚这句话,让我霍然而解。

有意思的是,方刚针对国内web2.0网站的发展,提示了搜狐正在探索的路径:“技术上追求“用”的皮实,产品上着力“玩”的体验,运营上兼顾“看”的规模,做好2.0的本位,输送好1.0的内容,摸索3.0的路径,是搜狐博客最初追求的目标”——我太理解这条路径了,因为我也如此思考过,认为这是国内web2.0真正可行的一条路径;但,我还有一个招,我准备在蚂蚁网选择另一条路径来达到目标。

顺带多说一句,国内一些做web2.0的朋友,其实压根不理解方刚上述的路径选择,而只是奢谈web2.0的概念,夸夸其谈,其实只是皮毛。这样做站,一定是不行的。


这篇博客可能有点个人化,外人也许会认为不就方刚的一篇博客嘛,你麦田干嘛一惊一咋的。呵呵。但对我来说,方刚的那句“入口论”,确实让我惊艳,乃至完全值得写一篇博客的地步。


 


我坚信web2.0,但问题的关键不是目标,而是路径选择;至于路径选择,它的关键是在正确的时间做正确的事情。。。还需要。。。正确的钱。(这是我下一篇博客的题目,哈哈)


 

浏览数: 次 星期六, 07月 21st, 2007 互联网
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9条评论 to 方刚说了一句醍醐灌顶的话

  1. Re:方刚说了一句醍醐灌顶的话
    入口仅仅是互联网战场的一个山头,当然是重要山头,但远远不是“互联网的根本”。回头等俺有时间把俺的心得贴上来,就可以看出入口的地位和作用了。

  2. 五月渡泸 on 07月 21st, 2007
  3. Re:方刚说了一句醍醐灌顶的话
    恩,入口的确很重要

    但内容才是入口的根本

    我觉得多样化才是发展的根本

  4. 小鲨 on 07月 21st, 2007
  5. Re:方刚说了一句醍醐灌顶的话
    先看经典公式: V=CF/(r-g)
    推导得出公式:公司价值 = 利润/(资金成本 - 平均增长率)= 单用户贡献额 x 用户数 / (资金成本 - 平均增长率)

    以下是俺对于这个经典公式应用在评估互联网公司价值时的探讨。

    先看几个概念:

    单用户总收入(Absolute User Value, AUV):一个用户平均一年的总收入

    单用户网站可接触收入(Accessible User Value, AcUV): 网站可接触用户的用户的收入部分 = AUV x 可接触收入转换率 = AUV x AcUVrate

    单用户可转换收入(Convertible User Value, CUV):可以转化为网站收入的用户收入部分 = AcUV x 可转化收入率 = AcUV x CUVrate

    单用户可分享收入(Shared User Value, SUV):网站可分享到的用户收入部分(也就是网站的销售收入) = CUV x 分成率 = CUV x SUVrate

    单用户贡献额 (Net Income per User, NIPU):网站的单用户平均贡献利润额 = SUV x 销售收入利润率 = SUV x Return on Revenue = SUV x ROR

    综上所述,我们可以推导出以下公式:

    V
    = NIPU x User / (r-g)
    = SUV x ROR x User / (r-g)
    = CUV x SUVrate x ROR x User / (r-g)
    = AcUV x CUVrate x SUVrate x ROR x User / (r-g)
    = AUV x AcUVrate x CUVrate x SUVrate x ROR x User / (r-g)

    用中文表述则为:

    互联网公司的价值 = 单用户总收入 x 可接触收入转换率 x 可转化收入率 x 分成率 x 销售收入利润率 x 用户数 / (资金成本 - 平均增长率)

    这个公式一共有8个变量。基本上所有互联网的价值提升策略就是围绕这8个变量来做的。

    今天先写这么多吧。先挖个坑,这两天有时间再详细解说。

    土鳖扛铁牛

  6. 五月渡泸 on 07月 21st, 2007
  7. Re:方刚说了一句醍醐灌顶的话
    下面是各个指标的详细定义:

    单用户总收入(Absolute User Value, AUV):一个用户平均一年的总收入

    这个指标是指网站的用户平均一年的总收入。理论上说,网站的收入不可能大于用户的总收入。所以这个指标是网站收入的理论上限。它的意义是什么呢?网站对应不同的用户群,自然其理论收入上限就不同。比如,网站用户目标定位为百万富翁,那么其单一用户的这个指标则远远大于以在校学生为目标定位的网站,同时更大于以农民伯伯为目标定位的网站(没有歧视农民伯伯的意思,仅仅是事实而已)。这个指标反映的是网站目标用户定位对网站价值的影响。我们可以看到有的网站以在校学生为目标,有的以“白骨精”为目标,有的以女性为目标,有的以企业为目标,等等。

    单用户网站可接触收入(Accessible User Value, AcUV): 网站可接触用户的用户的收入部分 = AUV x 可接触收入转换率 = AUV x AcUVrate

    考察用户的实际情况。如其一年的个人收入为10万,其中必然有相当多的部分是与互联网没有关系的。比如用来在买菜市场买肉买菜的收入,用来缴税的收入。互联网公司关心的是自己公司可以接触到的收入部分。一个人的消费分成几大类,不同的网站以其中的一类或者几类为目标。比如,一个房地产网站的目标是人们花在房产上面的收入。一个图书类网站的目标则是人们花在图书上面的收入。一个母婴类网站的目标则是人们花在母婴用品上面的收入。

    这个指标考察的是网站所处的行业对网站价值的影响。

    单用户可转换收入(Convertible User Value, CUV):可以转化为网站收入的用户收入部分 = AcUV x 可转化收入率 = AcUV x CUVrate

    当用户群一定,收入分类目标一定的时候,接下来需要考察的则为这笔收入中网站可以转化成自己的收入的部分。这个转化率取决去网站的商业模式。比如,直销的网站将用户消费中花在渠道上的部分转化为自己的收入。靠广告收入的网站的收入源自于用户的消费中广告费用所占的比例。显然,从转化率来说,直销网站的转化率要高于提供第三方广告平台的网站。当然,这个例子对于其他创业者来说没有什么参考意义。所以,这个指标考察的是网站的赢利模式对网站价值的影响。

    单用户可分享收入(Shared User Value, SUV):网站可分享到的用户收入部分(也就是网站的销售收入) = CUV x 分成率 = CUV x SUVrate

    当用户在网站上花钱的时候,并不意味着用户的所有消费全部都会转换为网站自身的销售收入。比如,卖书的网站收了钱以后需要和书商分享。广告类网站从广告商那里得到的收入实际上是广告主花在每一客户身上的广告费的一部分。

    提一个有趣的例子,有没有转化率为100%的网站呢?不看不知道,世界真奇妙。这种幸运的网站也有,比如戴尔公司的网站,它就能把用户投入在戴尔电脑上的所有收入全部转化为自己的收入,转化率100%。

    这个指标既和赢利模式有关,更和网站本身的谈判能力有关。网站越大,经营的越好,其相对于其他销售收入分享方的谈判能力就越强,其分成率则越高。比如,eBay在美国相对于网上卖小东西的用户的谈判能力十分强大,因此eBay可以每年提高费率,而eBay的“中国橘子”易趣则一点也不觉得提高费率容易和有趣—-它压根儿就收不到什么费用。

    单用户贡献额 (Net Income per User, NIPU):网站的单用户平均贡献利润额 = SUV x 销售收入利润率 = SUV x Return on Revenue = SUV x ROR

    这个指标就是网站的实际利润,也就是传统的净利。利润率和网站的运营,费用控制有关,当然也和其所采取的企业战略有关。

    用户数(User):这个概念包括注册用户数啊点击排行榜啊PV等等令广大互联网从业人员们梦萦魂绕神魂颠倒打生打死口沫横飞死去活来的数据。这个指标重要吗?当然是。是唯一重要的指标吗?当然不。它是8个重要指标中比较重要的一个。

    相对于不同的互联网公司,用户数的意义是不同的。它的实质是给网站带来收入的用户的数量。比如,对于纯粹的以点击广告为生的网站,它等于点击率。对于纯粹以付费用户为唯一收入的网站,点击率就没有太大意义,这个指标等同于注册用户的数量。当然,大多数网站的收入来源是多样的,用户数的计算必须根据具体的网站来剖析。

    回头我们再来谈谈各个指标的具体意义。

    (土鳖扛铁牛)

  8. 五月渡泸 on 07月 22nd, 2007
  9. Re:方刚说了一句醍醐灌顶的话
    一次写完吧。

    单用户总收入(Absolute User Value, AUV):一个用户平均一年的总收入

    这个指标反映的是网站目标用户定位对网站价值的影响。我们可以看到有的网站以在校学生为目标,有的以“白骨精”为目标,有的以女性为目标,有的以企业为目标,等等。

    目标客户的选定,不但关系到客户的价值,而且关系到客户群的大小,同时也取决于全体互联网用户使用网络习惯的变迁。比如,象新浪这样的所谓“门户”网站,它们的目标客户就是全体使用中文的互联网用户。这个目标群的平均单人年总收入
    肯定小于以百万富翁为目标的网站的用户群,但同时它的数量却远远大于后者。

    目标群的选择也是有条件的。它收到包括网站资源、网站提供的内容、用户习惯等各因素的限制。例如,目前中国很多人上网第一件事还是看看新闻,这样新浪才可以继续以“门户”的姿态存在。如果全中国的网民都是游戏迷,那么以提供新闻为主的“门户”们可能就会很快衰落了。

    互联网抹平了一些旧的限制因素,如地理因素。但是也带来新的限制因素,如网友的兴趣,习惯等。在制订战略的时候,除了考虑目标群的单位价值和数量以外,还必须考虑网站自身的情况,能否成功把目标客户变成自己的客户。

    我们来具体看一个例子:新浪和Google的比较。

    新浪网。假设它的收入来源于两大块:点击广告和短信(为什么是假设呢?因为我对天朝的互联网行业不是很了解,所以假设一下),那么对新浪网的分析则需要分成两部分:点击广告和短信。对于收入来源多样的网站,需要针对每种收入来源分别分析。

    点击广告。新浪的目标用户是全体互联网用户。提供内容以正式新闻为主,辅以八卦新闻,最大限度地满足全体网民的需要。这是符合现阶段天朝网民的习惯。而在美国,由于网民习惯的迅速变迁,是得昔日“门户”的辉煌不再,雅虎的衰落正是以全体网民为目标“门户”未能及时根据全体网民的习惯调整策略而被抛弃的例子。

    Google在美国的目标用户也是全体网民。由于使用习惯的不同,Google实际上就是美国的新“门户”网站。

    既然以全体网民为目标群,那么“可接触收入转换率”的计算就没有什么意义。

    “可转化收入率”在这里取决于广告主本身行业的广告费用的占比。新浪需要找该占比最高的公司,也就是最出得起广告费的公司。Google模式在这个指标的优势表现的淋漓尽致,Google用的是竞价排名,最出得起广告费的公司自动出最高价。

    单用户可分享收入。这个指标取决于网站的谈判能力。象新浪这样的大型网站可以和广告主或者广告公司直接谈判,其可分享的收入肯定大于一个博客博主的比例。

    销售利润率是一个传统的指标,这里不再赘述。

    用户数。新浪庞大的用户数量保证即使其他指标很低仍然可以取得巨大的收入。

    在各个指标指标中,用户数是比较直观同时也比较容易提升的,所以在天朝成为互联网界口水的焦点也不足为奇。我想指出的是,如果没有其他几个指标的配合,甚至有个别指标是零,那么即使这个数字很大,也是没有什么意义的,因为零乘以任何数都是零。

    增长率。在天朝的互联网界这个指标比较默默无闻,而当年在美国的互联网泡沫鼎盛的时期,这个指标几乎是带着神圣的光环,一言兴邦一言丧邦全靠小数点后的那几个数字。因为其分母的位置,一点小小的变动都会大大影响计算的结果。随着泡沫破灭,这个指标不再被人提起。不过在和VC谈判的时候,如果计划的好,通过认真的规划(嗯,直说吧,就是通过manipulate)这个指标的威力仍然是巨大的。

    价值取决于指标,但是请留意,价格可不一定总是符合价值,比如呢,路易威登的包包,价格与价值相差不可以道里计。所以卖网站的价格有时可能让人吃惊。能不能碰上冤大头取决于运气和关系,这里就不谈了。

    就讨论到这里吧。得回去干正经事儿了。各位有兴趣的同学可以研究一下自己网站的8个指标,算算自己网站或者自己的商业计划现在的价值和未来的价值。那蚂蚁网呢?这就不是俺的事儿了 :-)

    Good Luck!

  10. 五月渡泸 on 07月 22nd, 2007
  11. 感谢“五月渡泸”的精彩分析
    很靠谱的公式和分析。:)

  12. 麦田 on 07月 22nd, 2007
  13. Re:方刚说了一句醍醐灌顶的话
    不客气 :-)

    这个公式是管理大师德鲁克十多年前在一次访谈中提出来的。大部分现在叱咤风云的互联网公司那时还处于草创阶段呢。但是我觉得即使在十多年后的今天,对于中国的互联网企业,它还是有指导意义的。凭记忆写出,加了点自己的发挥,希望对麦田兄的讨论有点用处 :-)

  14. 五月渡泸 on 07月 23rd, 2007
  15. Re:方刚说了一句醍醐灌顶的话
    能解释下:资金成本 - 平均增长率 什么意思吗

  16. 123 on 07月 23rd, 2007
  17. Re:方刚说了一句醍醐灌顶的话
    又开始不关注自己的用户了。又沉迷于概念之中了。
    门户,无非就是用户脑袋里只能记住3个品牌在0费用环境下的必然产物。

  18. OLDMAN on 07月 24th, 2007

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