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麦田的读书生活

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Facebook的广告:影响有关系的人

Facebook的精髓不在于社会化网络(SNS),甚至不在于open api——后者国内尤其没法学。国外Facebook一开放api,来了8000个独立应用,各自各精彩;我们这要是一开放api,好嘛,来了8000个站长。来8000个站长不可怕,可怕的是他们提供的内还容全一样。8000个同样的美女,想想吧,就是天仙,也把你看吐了。


 


Facebook的精髓,在于我前篇文章《巴别塔的倒掉:FacebookGoogle之争的真相》试图含混过去的部分:facebook的广告系统。在前篇文章中,懒得写了;这篇文章索性把这个话题说透。


 


 


Facebookflyer pro(现在已经改名facebook  ads)包括三个部分:Social AdsFacebook PagesInsights。第一部分是主体,下面会详述;第二部分是厂家页面,意思不大;第三部分本质上是一个广告自维护系统,但是facebook让广告主获得更多用户信息,就有了数据分析的功能,所以国内有些报道把这部分认为是可以收集用户信息,不很准确。


 


需要说明的是,Facebook ads只是facebook  business的一部分,除了ads以外,facebookbeacon计划等商业应用,也很有意思。真正要研究facebookbusiness,需要把这些要素全盘综合考虑。以后有闲情,我会谈谈beacon,今天就说facebook ads,尤其是其中的social ads


 


目前国内业界对social ads的观察,我认为存在两个普遍的误区:一,把social ads看作更精准的“分众人群”广告;二,把social ads看作“口碑营销”。上述两点观察,不能说不对,但我认为还没抓住其真正的关键——“朋友之间的消费推荐”。要说清楚这点,需要倒过来看看“广告”的演化:“传统广告”和“google ads”。


 


“传统广告”是一种push模式,面向不确定受众的“广播”模式,也因此,传统广告往往会选择受众关注的人或物(事)作为代言,他们的思路是“影响有影响力的人”,从而让有影响力的人带动大众。传统广告的代表就是门户网站,比如新浪。


 


Google广告”是一种“半pull”的模式,虽然广告的投放也是页面广告,但由于受众先“主动”搜索了关键词,所以相当于受众有“一半”的“pull”行为。我们不是说google广告模式一定“取代”传统广告模式,但是google广告模式的思路是“影响有关联的人”,确实比传统广告模式更有效。正是如此,才支撑了google的庞大市值。本质上,google其实是个广告公司。


 


facebooksocial ads做出了一种全新的广告模式:“影响有关系的人”。这种模式能产生,在于google广告模式存在不完美之处:我们消费生活中,消费的完成很多时候存在非确定性、非主动性和含混性。举例;一个小姑娘逛商城,她本来想买一件衣服,但最后衣服没买,却买了鞋子。这样的情况很多。Google广告相当于告诉小姑娘去哪买衣服,而facebook广告却有可能最终建议的是让她买双鞋。我们假设有个全能的上帝在观察小姑娘的购物行为,那么最后他会发现:facebook的广告模式,至少在这种情境下,可能更有效。


 


现在的问题就转换为,facebook广告如何能“猜中”小姑娘想要的是鞋子呢?解决方案就是——影响有关系的人。Facebook假设小姑娘的某个朋友,正好有这双鞋;然后facebook躲在幕后,让小姑娘的朋友事实上去影响了她。


 


请注意,我不是在说facebooksocial ads一定领先于google ads;就好比google ads目前也不能全面取代门户传统广告。但如果你看看下一个表,就会发现很有意思:


 
























互联网趋势


门户时代


搜索引擎时代


社会化网络时代


代表公司


Sina


Google


Facebook


广告模式


传统页面广告


关键词广告


社会化广告


代表应用


Banner广告


Google ads


Facebook ads


 


我的观点是:广告,是互联网发展的重要“地标”。一个互联网时代,就会有一种典型的广告模式;反之,一种典型的新广告模式成立,寓意着一个新的互联网时代到来


 


社会化网络应用,成为下一个互联网时代,形态已经确立。


 


 


在国内,谁真正在做facebook模式呢?是陈一舟吗?陈一舟知道的是亦步亦趋。Facebook振臂一呼白领,公司邮件注册;陈一舟立马举起胳膊“白领,公司邮件注册”;facebook振臂一呼“商务”,陈一舟立马举起胳膊“电子商务”。当然,我也承认,校内网的界面倒确实的非常facebook


 


国内真正在做社会化网络应用的网站,其实屈指可数;而蚂蚁网是其中走在前面的探路者。据我所观察,蚂蚁网是唯一明确提出基于“好友推荐”的业务模式,而这和facebooksocial ads考虑的是同样问题。当然,我也承认,我们的界面还非常的不像facebook。我改。:)


 


上面最后一句话是戏言。其实借这篇博客,也想说说蚂蚁网:创业一年来,我遇见最多的问题是“你们蚂蚁网做什么的?”;当时我不想回答,也不好回答。因为我们的产品不成熟,也在摸索中,没完全部署上线。但现在facebooksocial ads出来了,我想大家应该很清楚蚂蚁网探索的方向——我们一年前就瞄着上面表格所列的互联网大趋势:社会化网络及其商务应用。走的太前面,所以知音少啊。


 


有些好心的朋友总劝我做个垂直网站什么的,谢谢你的好意,真的别劝了,大家想的都不是一码事。


 

浏览数: 次 星期日, 11月 25th, 2007 互联网

26条评论 to Facebook的广告:影响有关系的人

  1. Re:Facebook的广告:影响有关系的人
    “影响有关系的人”。如何实现呢?也许就是下一版蚂蚁网的核心?

  2. stone2.0 on 11月 25th, 2007
  3. Re:Facebook的广告:影响有关系的人
    麦大哥,能否把facebook和蚂蚁网就如何实现“影响有关系的人”的具体方案讲讲?

    感谢此篇文章。

  4. 观音姐姐 on 11月 25th, 2007
  5. Re:Facebook的广告:影响有关系的人
    社会化推荐,在互联网普及率提高到一定程度的地区会开始起效果,对于传统广告,包括平媒广告以及google 广告都会有冲击。
    国内已有的大众点评、55bbs、豆瓣还不够。至于谁能做好,现在下结论真的还早。

  6. 何砝 on 11月 26th, 2007
  7. Re:Facebook的广告:影响有关系的人
    环境不同,facebook能成功,国内的未必成功

  8. 天天基金网 on 11月 26th, 2007
  9. Re:Facebook的广告:影响有关系的人
    呵呵,一公开API,估计校内就倒闭了!

  10. soppl on 11月 26th, 2007
  11. Re:Facebook的广告:影响有关系的人
    敬佩麦田啊,文章写的相仿精辟.但是,已蚂蚁网目前的做法,关系建立不起来,影响有关系的人的目标就无法实现.所以现在的问题是:蚂蚁网能建立起人的关系来吗?

  12. 无 on 11月 26th, 2007
  13. Re:Facebook的广告:影响有关系的人
    麦田大哥你好,看你的blog好长时间,觉得收获很大,呵呵。
    我觉得您那对于社会化广告的说法非常吸引人,但是个人认为它并不是随着互联网而诞生的东东,而是在非互联网社会中就普遍存在的一种现象。就那您说的女孩买东西来说,商场及电视广告中产品拍的够炫,但是敢于去吃第一口的人很少。但是当她们吃完了第一口呢,尤其是女孩们,她们会纷纷的效仿,呵呵,而这并不是之前的广告的魅力(广告没有对她们掏钱包起到关键作用),引用2/8原则来说的话是80%的广告费是为了那20%的客户,而这20%的客户给商家招来了80%的保守的客户。
    我认为社会化广告并不是为了取代之前的两种广告,它具有它绝对的优势:“信任,体验”(商场不会让我们拿鞋子穿3天看看感觉的:))而互联网可以更好的扩大那个社会化广告的源头效应,通过SNS更好的宣传她的购物体验与更多的朋友分享,最后能够由量变到质变(我坚信您的判断是正确的)。
    但是,有一个问题就是,社会化广告的基础是社会化宣传,也就是庞大的客户群,能够融入各式各样的消费体验(这点最好学豆瓣,只评书不买书,我信任它:)),不知道为什么拥有最大客户量的腾讯抱着金山而毫无动作。。。
    anyway,非常感谢中国SNS能够有您以及您的豆瓣,作为在校研究生的我们已经厌倦了看中国IT一直跟风于美国IT而想在中国挣大钱的麻木不仁,比如说那个中国的facebook,呵呵,不过人家是商人,没必要冒险,可能有些愤青,哈哈。
    感谢您的文章,期待您的下一篇评论,希望与您等高人多交流

  14. whofly on 11月 26th, 2007
  15. Re:Facebook的广告:影响有关系的人
    非常抱歉,刚才笔误。。。刚才提到豆瓣就被豆瓣带跑了。纠正一下是您和您的蚂蚁网!I’m sorry

  16. whofly on 11月 26th, 2007
  17. Re:Facebook的广告:影响有关系的人
    你吓我一跳 你说麦田的豆瓣 我吓一大跳,如果麦田有豆瓣 做蚂蚁就不会这么累了哦。

  18. 邪恶二进制 on 11月 26th, 2007
  19. 道理是这样
    想知道麦田如何解决以下两个问题:
    1、如何聚焦海量的用户,这些用户必须是网状的,而不是分散的点状;
    2、如何设计一个商业模式,实现文中所提的“影响有关系的人”,从而实现收益;要知道传统广告的收益是按传播量来计算的,即使google也是一样,竞价热门的单价高,点击数越多广告收益越多。但“影响有关系的人”,如果是分散在不同的小圈子里的影响,如何体现这种价值?如果最后,广告的价值还是由其稀缺性、传播量来计算的话,怕是底子里还和传统广告一个模式。

    如何影响有关系的人,这点麦田很含糊,举的例子也不能说明问题。广告商、朋友、潜在目标消费者、广告平台,这四者如何互动,利益如何分配?

  20. 肥马渡河 on 11月 26th, 2007
  21. Re:Facebook的广告:影响有关系的人
    说实话,麦田的这文有点事后诸葛亮。任意两个网站之间随便都可以找到相同点,特别是理念性的东西看起来更是容易相似。

    而网站(产品)之间的不同点经常是决定胜败的关键因素。

  22. IT经验网 on 11月 26th, 2007
  23. Re:Facebook的广告:影响有关系的人
    麦田的观点非常不错,受益不少!

  24. zzxia on 11月 26th, 2007
  25. Re:Facebook的广告:影响有关系的人
    精辟之处,在于发现(强调)了一个现象:一个小姑娘逛商城,她本来想买一件衣服,但最后衣服没买,却买了鞋子。

  26. 孝强 on 11月 27th, 2007
  27. Re:Facebook的广告:影响有关系的人
    理论不那么重要,在没有找到自己的受众以前。蚂蚁都一年了,还不知道到底那部分人群事自己的用户,还跑到这来扯淡。

  28. 扯淡而已 on 11月 27th, 2007
  29. Re:Facebook的广告:影响有关系的人
    但凡麦老师一写点什么,尤其是提及蚂蚁网的,总会有楼上这种动物跳出来噗哧

    如果麦老师想得对、写得对、做得也对,那是完人,你自当敬仰
    即使他讲得不对,做得也不好,那起码也是在自己的博客里开诚布公的探讨问题,启发同业,值得敬佩,而并没扯过你的蛋

  30. 梦游客 on 11月 27th, 2007
  31. Re:Facebook的广告:影响有关系的人
    送你一句话:人不要脸天下无敌

    你就吹吧,蚂蚁什么时候挂球,你心里应该有数。

  32. 鄙视你 on 11月 27th, 2007
  33. Re:Facebook的广告:影响有关系的人
    意思就是校内是形似,而蚂蚁才是神似!
    哈哈!不过麦田不跳出来说一下,可能用户还是不知道是干什么的,今天终于知道了,蚂蚁才是中国的facebook!

  34. Jery on 11月 27th, 2007
  35. Re:Facebook的广告:影响有关系的人
    这篇文章除去蚂蚁网相关部分就是一篇精彩的文章了

  36. Jery on 11月 27th, 2007
  37. Re:Facebook的广告:影响有关系的人
    [quote][b]以下引用Jery(游客)在undefined发表的评论:[/b]
    意思就是校内是形似,而蚂蚁才是神似![br]哈哈!不过麦田不跳出来说一下,可能用户还是不知道是干什么的,今天终于知道了,蚂蚁才是中国的facebook![/quote]

    对啊,你才明白我这篇文章的意思啊?呵呵。:)

    有时候要谦虚,有时候也要当仁不让;anyway,实事求是最重要;无所谓蚂蚁网是不是“中国的facebook”,但蚂蚁网对社会化网络的探索,确实扎根很深。

  38. 麦田 on 11月 27th, 2007
  39. Re:Facebook的广告:影响有关系的人
    [quote][b]以下引用麦田(游客)在2007-11-27 12:00:00发表的评论:[/b]

    以下引用Jery(游客)在undefined发表的评论:
    意思就是校内是形似,而蚂蚁才是神似!
    哈哈!不过麦田不跳出来说一下,可能用户还是不知道是干什么的,今天终于知道了,蚂蚁才是中国的facebook!

    对啊,你才明白我这篇文章的意思啊?呵呵。:)

    有时候要谦虚,有时候也要当仁不让;anyway,实事求是最重要;无所谓蚂蚁网是不是“中国的facebook”,但蚂蚁网对社会化网络的探索,确实扎根很深。
    [/quote]

    不管怎么样,还是希望中国能有一个facebook这样的超大型SNS。也很敬佩麦田一直坚持社会化网络的探索,希望一直坚持下去!

  40. Jery on 11月 27th, 2007
  41. Re:Facebook的广告:影响有关系的人
    这篇文章的上半部分确实很不错,赞一下。
    至于蚂蚁网的情况就不多评论了,这次把蚂蚁和facebook放在一起,只是我看不出两者有啥相同的地方。
    我记得麦田在以前说自己是做社会化商务的,也不知道社会化商务和社会化网络有啥关系。

  42. yoyo on 11月 27th, 2007
  43. Re:Facebook的广告:影响有关系的人
    很钦佩麦老师的勇气和决心!
    坚持就是胜利!

  44. akeyong on 11月 27th, 2007
  45. Re:Facebook的广告:影响有关系的人
    关于这篇文章想瞎说两句,供参考。
    非常同意你的这句话“广告,是互联网发展的重要“地标”。一个互联网时代,就会有一种典型的广告模式;反之,一种典型的新广告模式成立,寓意着一个新的互联网时代到来。”
    但是从另外一个角度说,任何一个广告模式的产生都应该是基于庞大的用户基础。也就是说网站首先先为这些用户提供了某个服务,真正解决了一些问题,然后在他们与用户之间的关系上开发了新的广告模式。所以如果没有这些具有很好关系的,数量庞大的用户,以广告模式推广网站发展,总觉得发展起来会很困难,特别是现在已经是广告过渡的环境了。
    facebook真正解决的应该是更有效率的维护新老朋友关系的事情,他的重点就在于通过一系列的方法进行关系的维护,所以他也自然可以做所谓的关系广告。我也相信关系广告是未来广告的发展方向,因为这种广告已经经过过滤,同时带有天然的信任程度在,所以他应该具有更强的影响力。但是从如何实现上所,应该还需要先提供更多更丰富的服务,然后再更好的利用这些关系。仅供参考。

  46. dy on 11月 28th, 2007
  47. Re:Facebook的广告:影响有关系的人
    facebook啥时候支持中文啊….现在中文还那么小….

  48. on 11月 28th, 2007
  49. Re:Facebook的广告:影响有关系的人
    因为常看你的blog,所以对蚂蚁很好奇,但是上去了几次,说实话还是很多人所说的,看不明白.我觉得社会化网络的商务应用或许是未来的大势所趋,蚂蚁走得很快,是否太快了一点?毕竟facebook social ads的成功是建立在一个成熟的社会化网络的基础上,它网站对用户的粘性已经非常强了.只有粘性强了,建立了比较成熟和完善的社会化网络,才可能推行“影响有关系的人”的广告模式,不是吗?

  50. little_fleur on 11月 30th, 2007
  51. Re:Facebook的广告:影响有关系的人
    [emot]1[/emot]分析的有点意思,不过细细的分析还是要从用户的真实想法上看待。

  52. caocao on 09月 6th, 2008

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