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从911到“艳照门”:网络媒体的路径选择

这篇博客不准备对“艳照门”做任何道德评价,网上现在太多道德的“口水仗”没有意义;同时也不准备对天涯网传播“艳照门”的模式进行分析——虽然我认为网上已有的相关文章,几乎都没抓到关键点。“艳照门”在天涯网传播的关键点不在于其“火”,而在于为什么会出现一个点击超过3000万的“牛帖”,以及天涯网对待“牛帖”的操盘。抓住这个“牛帖”进行分析,就可以庖丁解牛,把很多真相暴露出来。但因为我2年前在天涯网工作过,做人要厚道,就不说了。

 

反而,有意义的是从业界角度、从媒体传播角度,观察“艳照门”事件对网络媒体的影响。直奔主题。目前中文网络媒体呈现3种形态:门户编辑模式、BBS互动模式、Blog自媒体模式。这三种模式中,只有第一种模式已经形成了良性的商业模式,以新浪为例,“品牌广告”为主的商业营收。这三种模式中,第三个blog自媒体模式,是近几年web2.0才兴起的,没有明确商业模式,比较尴尬。但是,更尴尬的其实还是第二种:BBS互动模式。

 

keso所言,“BBS在中国火了10多年(从水木或CFido开始算起),还会继续火下去”;keso没说的是,相对于门户网站,BBS在中国也“穷”了十多年。那么我的问题是,BBS会不会继续“穷”下去。

 

在讨论这个问题之前,我个人要特别赞同keso文章中的一段话:“很多垂直或专业BBS,只能算是同人社区,算不得公共空间,其本质是收敛的而非开放的”——“同人社区”这个提法,极好,这澄清了关于BBS讨论的一个重要误区。比如我自己曾经写过的若干BBS观察文章,对于类似xcaronlylady、丁香园等垂直社区(往往是discuz平台上的),我一直都不把它们当作讨论范畴,但是苦于不能准确定义,因此文章让博友产生了一些误解。现在以keso的上述定义,就可以非常清晰了:本文讨论的“BBS互动模式”的网络媒体仅限于针对公共空间的,开放的,非同人类型的BBS。这类BBS其实很多,比如门户网站的论坛频道(如sohu社区其实流量非常大);比如独立的大型BBS天涯网,mop网等等。

 

 

BBS互动模式,是否会继续“穷”下去;可以看看十年来,它为什么“穷”。有很多人在思考这个问题时,把它归结于“人文”,意思是人文类型的网站就不赚钱。但这其实是似是而非的观念。首先,面向公共空间的BBS,压根不是“人文”类型。比如以天涯网为例,2004年以后,如果你还认为天涯网是一个“人文”网站,那说明你对BBS的观察和研究根本就不专业;其次,“人文”和“商业”不是根本冲突的,比如一些艺术品的收藏和交易,人文吧?够人文。商业吧,也够商业。

 

BBS“穷”只有简单的两个原因:一、流量不够,不足以支撑流量型广告;二,影响力不够,不足以支撑品牌型广告。因为BBS两头不靠,造成其业务收入不足以建立在“媒体”模式上;因此,BBS相对于门户来说,很“穷”。

 

先说流量。其实国内BBS的流量并不像大家想象的那么高。很多人看到BBS火爆,是在于往往是因某个事件吸引,而这时的BBS正好处于事件中。于是,观察者身在局中,自然感觉是一个很大的“局”。其实呢,数字是不会撒谎的。BBS是事件驱动的;事件来时,网民如蚁聚;事件过后,网民作鸟兽散。国内最好的BBS的“日常流量”,也比门户和搜索引擎少了至少一个数量级,往往是两个,甚至更多。

 

更进一步思考,为什么呢?很有意思。BBS的流量弱于门户和搜索引擎,是因为不同的原因。弱于门户,是因为门户提供的是新闻的入口,而新闻是用户每天的“必需品”。网民每天都会看新闻,但肯定只有非常少数用户每天都趴在八卦BBS。而弱于搜索引擎,是因为搜索引擎建立的是面向全网的入口,是一个“网状”;而BBS再怎么大,也只是一个“点”。

 

而继续思考会发现,门户和搜索引擎,正好代表了互联网“入口”发展的两个阶段,所以对于流量,如果单纯依靠流量,那么一定要做到“入口”规模的流量,才算“大”流量。换句话说,如果做到了“入口”流量,网站几乎不用再做什么,自然都能赚钱。一个典型的例子就是hao123.com

 

 

但确实极少的网站能获得“入口”地位;好在还有第二条路:流量虽然不大,但是“含金量”高。以BBS为例,如果选择这条路径要求的就不是“流量”,而是“影响力”。那么,什么是中国媒体的影响力?这就是本文的主要观点:中国媒体的影响力,一定是主流价值观!在中国主流媒体,不可能有默多克的《太阳报》。

 

太多网站想效仿默多克,太多网站想做《太阳报》。但是他们都忽略了一个关键差异:默多克的《太阳报》其实对英国中产阶级来说,就是他们的主流价值观之一。而当今中国,中国的主流价值观一定不是后现代性的,而是现代性的、同时是前现代性儒家的。《太阳报》的价值观因此相对中国中产阶层(如果其存在的话),过于激进。

 

就以“艳照门”来说,几乎人人都看了,然后几乎人人都道德地义正词严。端起碗吃肉,放下碗骂人——这才是中国的主流价值观

 

因此网络媒体的路径选择就显得重要了。一味地迎合用户的潜层需求(端起碗吃肉),其实不会得到用户的信任,反而会让用户对网站进行品牌锁定,网站会越来越偏向非主流。反之,作为媒体的网站,更应该是关注“放下碗”,大家一本正经的时候,从而进行关键运作,来树立媒体地位。911对于新浪,即是这样的机会。而911之于新浪,如同“艳照门”之于天涯。两个网站进行了不同的路径选择。

 

 

上面说的是如果做“媒体”的话,存在主流和非主流两种不同的路径选择。但更有意思的是,BBS其实不只“媒体”这一条路。比如西祠做了另外的选择,更倾向于成为“渠道”。这也是很有意思的尝试。

 

不过无论作为“媒体”,还是“渠道”,一个事实是:十年来,BBS在全球都没有一个真正商业上成功的案例。

 

附录:昨天去techweb做了一期“IT三人行”的节目,炳叔出的题目是“艳照门”事件,我和老牛围绕着这个话题,讨论了一下网络互动广告。有兴趣的朋友可以去看看:

TW宽频IT三仁行麦田:“陈冠希”也懂网络传播

浏览数: 次 星期二, 02月 26th, 2008 互联网

24条评论 to 从911到“艳照门”:网络媒体的路径选择

  1. Re:从911到“艳照门”:网络媒体的路径选择
    如果BBS走中国的主流价值观,不够八卦,不够很黄和暴力,那么也就不会有BBS的流量
    所以BBS本身是一个赢利的矛盾体

  2. 在别处 on 02月 26th, 2008
  3. Re:从911到“艳照门”:网络媒体的路径选择
    其实社区的影响力我觉得和门户的比起来,只是侧重的方面不一样。从效果来说,很难说谁强谁弱!

  4. 小左 on 02月 26th, 2008
  5. Re:从911到“艳照门”:网络媒体的路径选择
    [quote][b]以下引用小左(游客)在undefined发表的评论:[/b]
    其实社区的影响力我觉得和门户的比起来,只是侧重的方面不一样。从效果来说,很难说谁强谁弱![/quote]

    晕,我这篇文章主要的意思,你没看明白,呵呵;其实我这篇文章,就是想说明你这样的观点,可能是不成立的。

  6. 麦田 on 02月 26th, 2008
  7. Re:从911到“艳照门”:网络媒体的路径选择
    订阅不了您的blog,订阅的图标显示不出来

  8. 玲珑 on 02月 26th, 2008
  9. Re:从911到“艳照门”:网络媒体的路径选择
    [quote][b]以下引用玲珑(游客)在undefined发表的评论:[/b]
    订阅不了您的blog,订阅的图标显示不出来[/quote]

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  10. 麦田 on 02月 26th, 2008
  11. Re:从911到“艳照门”:网络媒体的路径选择
    好文,收藏至20ju.com

  12. 草根网 on 02月 26th, 2008
  13. Re:从911到“艳照门”:网络媒体的路径选择
    你与论坛已经渐行渐远了,2年了,你已经跟不上BBS的步伐了,说的太空,其实你并不了解这次事件各大社区真正的情况!

  14. 卖女孩的小火柴 on 02月 26th, 2008
  15. Re:从911到“艳照门”:网络媒体的路径选择
    [quote][b]以下引用卖女孩的小火柴在2008-2-26 20:18:00发表的评论:[/b]
    你与论坛已经渐行渐远了,2年了,你已经跟不上BBS的步伐了,说的太空,其实你并不了解这次事件各大社区真正的情况![/quote]

    谢谢。。。那你说说呢?别的不多说了,你如果能解释出那个牛贴的点击率来源,就算不错。

    我主要是不方便写而已,原因如上。我在天涯工作过,不忍心说天涯的负面;但“艳照门”的网络传播过程,很少有人象我这样了解。

    so,你先写写你的观察吧,不写长的也可以,直接在我这个文章后面留言讨论。谢谢。

  16. 麦田 on 02月 26th, 2008
  17. Re:从911到“艳照门”:网络媒体的路径选择
    终于看到你说这个事情了,呵呵

  18. 在线代理 on 02月 26th, 2008
  19. Re:从911到“艳照门”:网络媒体的路径选择
    欢迎麦田回归。好文章。

  20. hongxiu on 02月 26th, 2008
  21. Re:从911到“艳照门”:网络媒体的路径选择
    好文学习。

  22. stone20 on 02月 26th, 2008
  23. Re:从911到“艳照门”:网络媒体的路径选择
    门户的用户群是全体网民,是一个中心,所以是一个大众消费品,品牌成了竞争力;而BBS的用户群是对网民进行一次细分,以区域或年龄或专业来划分,互联网被细分,而BLOG是再一次的细分。在此过程中也可看到网络的话语权力的下放。这个世界就是在一步步的微型化。

  24. NICO on 02月 27th, 2008
  25. Re:从911到“艳照门”:网络媒体的路径选择
    [quote][b]以下引用麦田(游客)在undefined发表的评论:[/b]
    [quote][b]以下引用卖女孩的小火柴在2008-2-26 20:18:00发表的评论:[/b][br]你与论坛已经渐行渐远了,2年了,你已经跟不上BBS的步伐了,说的太空,其实你并不了解这次事件各大社区真正的情况![/quote][br][br]谢谢。。。那你说说呢?别的不多说了,你如果能解释出那个牛贴的点击率来源,就算不错。[br][br]我主要是不方便写而已,原因如上。我在天涯工作过,不忍心说天涯的负面;但“艳照门”的网络传播过程,很少有人象我这样了解。[br][br]so,你先写写你的观察吧,不写长的也可以,直接在我这个文章后面留言讨论。谢谢。[br][/quote]

    这么激动干吗?这个事我不会做任何评价,也没说你写的不好,你怎么说也是资深前辈了啊,你接触互联网时,我还刚上初中呢。只是说你跟各个社区的内部人多了解下他们对这个事的运营、态度,以及这个事为什么只有天涯在做,等等,文章会写的更有深度。你是前辈,俺只有敬慕,提个建议。

  26. 卖女孩的小火柴 on 02月 27th, 2008
  27. Re:从911到“艳照门”:网络媒体的路径选择
    老麦的这篇文章写的很好很深刻,顶一个。

    就如一楼
    [quote]如果BBS走中国的主流价值观,不够八卦,不够很黄和暴力,那么也就不会有BBS的流量
    所以BBS本身是一个赢利的矛盾体[/quote]
    所言,BBS走不出品牌路线,八卦路线可能是最好的选择,不然甚至连流量都没有了,确实是很尴尬的境遇,这个是BBS的客观局限性所决定的。没有一个BBS能超越。。连天涯也不例外。

    所以,只能在新的盈利模式上下功夫了。

  28. 雪海飘香 on 02月 27th, 2008
  29. Re:从911到“艳照门”:网络媒体的路径选择
    事实上BBS的确只是一个点,一个起点,所以如果只停留在这个点上,自然就穷,所谓只停留在一个点上,也就是只停留在内容和人气上,自然赚不到钱,但是也有不少从这一点发散开去的例子赚到了钱,比如篱笆网最早也就是一个BBS,高清论坛思路网也有了人气专业度以及盈利来源,阿里巴巴也是从BBS发展起来的。而淘宝网和阿里巴巴的BBS和其业务也结合的很好为用户提供了超越内容之外的价值。因此,BBS穷,怪不得别人,只能怪自己只停留的起点上。

  30. 思践 on 02月 27th, 2008
  31. Re:从911到“艳照门”:网络媒体的路径选择
    楼主的意思说,天涯选择了艳照门,正如新浪选择了911。

    我的感觉是:艳照门选择了天涯。大量的同好者、图片涌到了天涯,以至于天涯紧急关闭了几个吧。估计那会儿楼主在过年,没看到吧?

    天涯没有找到商业模式,但并不等于说天涯缺乏媒体良心。

    大部分社区bbs没有赚大钱,正如这社会一样,大部分人都不是富豪。

  32. toonkam on 02月 27th, 2008
  33. Re:从911到“艳照门”:网络媒体的路径选择
    [quote][b]以下引用toonkam在2008-2-27 13:05:00发表的评论:[/b]
    楼主的意思说,天涯选择了艳照门,正如新浪选择了911。

    我的感觉是:艳照门选择了天涯。大量的同好者、图片涌到了天涯,以至于天涯紧急关闭了几个吧。估计那会儿楼主在过年,没看到吧?

    天涯没有找到商业模式,但并不等于说天涯缺乏媒体良心。

    大部分社区bbs没有赚大钱,正如这社会一样,大部分人都不是富豪。[/quote]

    你的观察不准确,艳照门事件从头到尾我都仔细观察了,包括过年阶段。。。别的不说,你现在访问一下张柏芝的来吧,就知道你所言多么。。。对于天涯在艳照门事件的运作,我不多说了。

    http://laiba.tianya.cn/laiba/Community?cmm=13209

  34. 麦田 on 02月 27th, 2008
  35. Re:从911到“艳照门”:网络媒体的路径选择
    来吧,关于艳照门的帖子都被置顶了。。

  36. 下一刻 on 02月 28th, 2008
  37. Re:从911到“艳照门”:网络媒体的路径选择
    楼主分析的有道理不过没说透或者不方便说透。我以为,存在的即合理的。只要能盈利就大胆去做。目前这个转型变动的时代,我们无法顾及过多的道德。那是5,60年后之事。那里我们早已成为尘土。对很多人来讲,短暂的人生无法负担遥远的希望。

  38. killer on 03月 5th, 2008
  39. Re:从911到“艳照门”:网络媒体的路径选择
    更多艳照门的事 天使网

  40. 当雨变成冰 on 03月 6th, 2008
  41. Re:从911到“艳照门”:网络媒体的路径选择
    端起碗吃肉,放下碗骂人――这才是中国的主流价值观。

    这话说的太准确了,学习了

  42. Dior on 03月 11th, 2008
  43. Re:从911到“艳照门”:网络媒体的路径选择
    成功的bbs有克雷格列表

  44. 悟空传奇 on 03月 11th, 2008
  45. Re:从911到“艳照门”:网络媒体的路径选择
    [emot]1http://user.qzone.qq.com/328407800里找,全集的,没有可以骂我![/emot]

  46. 5555555555 on 03月 15th, 2008
  47. Re:从911到“艳照门”:网络媒体的路径选择
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  48. 杨峥小说 on 03月 29th, 2008

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