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麦田的读书生活

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马云的“路径依赖”

路旁边的公交站的巨幅广告牌换了内容,一个男人的脸占据了整个画面,脸颊上有颗硕大而夸张的痣,广告词好像是“包您有效”或别的――总之有“有效”两个字。我远远看去,心想,这电线杆老中医的广告也升级到2.0啦?仔细看看,原来不是“老中医”,是“雅虎搜索”。

这才想起北京城铁站牌也有类似广告,都是雅虎搜索的;不过城铁里的广告是另外一句台词“为什么鸟的舌头在鼻孔里?”。当时看到那个广告,我也是一阵恶心。今天看到“有痣男人”,才有点恍然,好像两次马云找的都是同一家广告公司,玩的广告风格都是波普。

是不是波普风格,我瞎猜的。但可以确信的是,马云这次选择线下站牌广告进行“雅虎搜索”的品牌推广,是对上次成功的淘宝推广模式的复制――如业界都知道,易趣当年和门户网站签署了排他性合同,逼得淘宝不得不线下广告,没想到歪打正着,淘宝反而取得更好的广告效果。但是现在,“淘宝”和“雅虎搜索”是两种截然不同的网络服务,马云的市场团队没有仔细评估,就采取同样的推广手段,很典型的“路径依赖”。

“站牌广告”和“网络广告”的区别很明显,站牌广告的受众多数是非网民――按照北京地区的概率,当年看到淘宝广告的人,71.3%压根就从来没上过网;而网络广告,无庸置疑,受众是网民。也就是说,当选择这两种不同的广告发布平台后,就已经确定了不同的广告受众。那么我们回头再看看“淘宝”的发布内容,从这个链接可知,“淘宝”的地铁广告主要诉求有两点“一百多万个宝贝”和“个人网上超级商场”;这两个诉求对于受众所传递的信息是非常清晰地两条“货物多”和“商场”――而这两个信息,对于其中上过网的受众自然明白;而更重要是,71.3%没上过网的受众也一下就明白这到底是怎么回事,东西多,商场,这两个概念对任何人都不会陌生,还能刺激他们潜在的欲望:上网看看,淘宝这个商场到底是怎么赚钱。更妙的是,淘宝这种c2c的商业服务,恰好非常能够刺激从没上网的网友试用。这个道理很简单――你如果要让用户试用一项服务,你只用告诉他能赚到钱,即使1分钱,用户也会积极主动尝试。

所以总结来说,淘宝的站牌广告策略之所以成功,就在于它在恰当的地方,对恰当的人群,传递了恰当的信息,最后提供了恰当的服务――对从没上过网的人恰当的服务。

我们再回头看看现在“雅虎搜索”的站牌广告。首先,“搜索”这个服务对于从没上过网的人来说,不是一个“恰当”的服务。因为搜索相对而言,是一个进阶的网民才会使用的服务;对于第一次上网的普通用户来说,他的需求不是“搜索服务”,而是hao123这样的“目录服务”。其次,既然服务的目标用户不是初次上网的网民,那为什么要选择以没上过网为主要受众的站牌广告呢?第三,“雅虎搜索”的广告词也毫无意义――相比淘宝让人赚钱的冲动,“为什么鸟的舌头在鼻孔里?”之类的广告词,对于成年受众来说,显然是吃饱了撑着的无聊问题。(而且这个广告词存在着对用户智商的潜在挑战,有一种智力上的优越感而衍生的潜在傲慢)

不恰当的服务,在不恰当的地方,对不恰当的人群,传递了一个不恰当的信息――这就是从成功的“淘宝广告模式”,不仔细评估,而简单地“路径依赖”搬到“雅虎搜索”上的效果。

但这还不是雅虎中国的大问题。对于杨致远都在“替马云打工”的雅虎中国,肯定财大气粗。不就一点广告费嘛,花了就花了,路径依赖就赖了。雅虎中国真正的大问题,是在另外一个层面的路径依赖,那就是――搜索业务。我认为在当前google和baidu的格局下,再有任何一家网站做通用的、基于内容的搜索,都是缺乏创新的“路径依赖”――没用价值,也不会成功。

意犹未尽,再补充一点,纯粹是广告问题了:我见过最傻冒的广告,居然不是央视播出的,而是农夫山泉的一个pop广告。广告打在口腔医院门前的一个饮料摊,遮阳伞上写着“农夫山泉,有点甜”。我当时正好治疗牙痛出来,一眼看见,当时就觉得跑这个点的销售员实在是太猪头了。因为牙痛的受众在那个地点,看到那个广告,几乎都会把“牙痛”和“农夫山泉”建立潜在关联,这么一联,谁以后还愿意多买农夫山泉啊?反正我是不再喝了。呵呵。这是我个人所见,最猪头的广告了。感慨一下,补记一笔。

浏览数: 次 星期日, 03月 19th, 2006 未分类

28条评论 to 马云的“路径依赖”

  1. 很好的故事,精彩的评论。马云能否是当然的马云就不好说了。

  2. 难得糊涂 on 03月 19th, 2006
  3. 精辟之至!!相信马云会及时调整!

  4. 庞升东 on 03月 19th, 2006
  5. 显然,这位论说者对搜索市场结构完全不了解.因为新的搜索使用者才是目标!因为今日的G和百就同E在C2C一样

  6. 唐唐? on 03月 19th, 2006
  7. 再仔细看

  8. 安德=英明=AD=考拉之 on 03月 19th, 2006
  9. 唐唐 可以细说一下“搜索市场结构……新的搜索使用者才是目标! ”吗

  10. 安德=英明=AD=考拉之 on 03月 19th, 2006
  11. TrackBack来自《马云雅虎对中国中小企业市场的理解》:“什么鸟的舌头长在鼻子里?”与“按效果付费”,两个广告诉求主题,在我看来,都是马云团队深入了解中国中小企业客户需求特征的表现。首先,这两个主题都是主打初级网民或者没有…

  12. 郭国振 blog? on 03月 19th, 2006
  13. 从受众角度而言,也有一个”路径依赖”.比如我用了google,一般情况下就不再去用baidu.不过在上海地铁见到雅虎的广告,还是好奇了一下,就登陆雅虎看看,没什么新意,接着就撤退了.看来雅虎要改变老网民的”路径依赖”,应该不是取决于广告的形式.换一个视角,也就是说无论广告形式如何,都很难改变老网民的习惯.而恰恰是那些新来者和未来的网络用户,他们对目前搜索市场的格局不了解,是一张白纸,才是真正需要给他们强化印象的!前些日子去见好耶网络广告co-coo吕勇,谈起各自习惯使用的搜索引擎,我说我开始经常用baidu了,他问为什么,我说查一些老资料时, baidu的网页快照用得着:)所以我觉得,对于老网民,特色更重要.

  14. 红色在尖叫 on 03月 19th, 2006
  15. 回应楼上的尖叫,以及别的网友:我这篇文章总的说来,想说两个观点:1,马云接手yahoo中国以后,不一定非得做通用的,基于内容的搜索,这是最大的“路径依赖”;2,即使要做这样的搜索,在一个具体的广告媒体和广告内容选择上,也是“路径依赖”--我认为应该把钱花到网上,而不是花到线下,去告诉从未上过网的网民用搜索引擎。

  16. 麦田 on 03月 20th, 2006
  17. 谢谢麦田的回应:)其实第一点,我觉得也是马云的无奈,yahoo中国之于内容搜索,应该是一个儿子与老子之间承继的关系,马云接手yahoo中国,立马数典忘宗说不过去.我觉得不如把3721.com改成搜索框,而将雅虎的门户内容与现在3721的内容整合放到yahoo.com.cn下.呵呵,说这么多,我怕我是杞人忧天了:)

  18. 红色在尖叫? on 03月 20th, 2006
  19. 无论怎么讲,我认为能引起别人讨论和关注就是一个初步的成功,再接下去就是要做实质性的内容和人性化的东西,留住这一批人。yahoo中国最近推出的雅虎搜星,我感觉就不做,把blog发挥到极至!

  20. itsam on 03月 20th, 2006
  21. 麦兄,口腔医院一般都排队,口渴了,总要买水吧,补充点矿物质,缓解牙痛。其实遮阳伞是给销售商的一种奖励,口腔医院门口那个卖水的应该销量好才得到伞的

  22. 牙科医生? on 03月 20th, 2006
  23. 完全是为了批评而批评,连广告词是什么都搞错了,竟然还批评的津津有味

  24. 床上的餐刀 on 03月 20th, 2006
  25. 没看到广告,不好评论http://www.123goo.com

  26. 123goo on 03月 20th, 2006
  27. 床上的餐刀 发表于2006-03-20 2:37 PM IP: 61.151.238.*完全是为了批评而批评,连广告词是什么都搞错了,竟然还批评的津津有味不是为了批评而批评,我没有那么无聊;广告词因为是一晃而过,所以记得不准确,这点我在文章开篇就说了--“广告词好像是“包您有效”或别的”之所以回应,是因为你可以批评我说得不对,但你不应批评我写blog的诚恳。:)

  28. 麦田 on 03月 20th, 2006
  29. 牙科医生 发表于2006-03-20 1:53 PM IP: 210.51.226.*麦兄,口腔医院一般都排队,口渴了,总要买水吧,补充点矿物质,缓解牙痛。其实遮阳伞是给销售商的一种奖励,口腔医院门口那个卖水的应该销量好才得到伞的——–您说的这个和我的上例,是两件不同的事情。我的例子是想说明在口腔医院“投放”饮料广告不合适;而您的例子是想说明口腔医院可以是饮料的一个好的销售点--好的销售点,不一定是好的广告投放点,所以我们其实说的是两回事。

  30. 麦田 on 03月 20th, 2006
  31. 我倒觉得yahoo.com.cn做的并非是通用内容的搜索,正如马说,一切都是为电子商务服务的.yahoo.com.cn将是给商人/业务人员用的搜索引擎,是搜钱引擎。 如果说有普通内容,那是添头 。从马的公司的营销着眼点可以看出。我认为他的目标是明确的,路线是清晰一惯正确的

  32. ocde on 03月 20th, 2006
  33. 我倒觉得yahoo.com.cn做的并非是通用内容的搜索,正如马说,一切都是为电子商务服务的.yahoo.com.cn将是给商人/业务人员用的搜索引擎,是搜钱引擎。 如果说有普通内容,那是添头 。从马的公司的营销着眼点可以看出。我认为他的目标是明确的,路线是清晰一惯正确的

  34. ocde on 03月 20th, 2006
  35. 同意ocde的观点。从海外ebay的发展看,一些从ebay发家的网商在发展壮大后,他们都跑去Google买自己的关键字去了,ebay损失不少。相信淘宝不想看到这种情况,有ebay的前车之鉴,马云做yahoo搜索是很有意义的。

  36. Tristan? on 03月 20th, 2006
  37. 卡卡网:中文日历活动分享第一站我、朋友、活动邀请、名人日历、提醒、公共热点、分享、web2.0、新生活www.mycaca.com

  38. 卡卡网 on 03月 20th, 2006
  39. 我没认真去读。。但是我感觉大概是谈广告受众的。。给麦田踩踩,不多发言了。。

  40. 高泽龙 on 03月 20th, 2006
  41. 好文

  42. 天涯书库 on 03月 21st, 2006
  43. 提示一下:这两个广告都出自yahoo中国市场部几个丫头的手笔,创意跟广告公司没啥关系!

  44. 莫名? on 03月 21st, 2006
  45. 很好的故事,精彩的评论

  46. TT on 03月 21st, 2006
  47. TrackBack来自《让你见“效”啦!》:在那个南京SEO大会上,马云又出来说他对现在的搜索很不满,要重构中国特色的门户搜索,其实说白了是在为雅虎重新回归新门户做铺垫,因为酋长有新战略了。 之前已经说了一通废话,大意是雅虎中国的巴巴阿里是个大善人,自个掏钱为别人培养新人用户;之前我忘记说的想补充下,一直我以为雅虎的广告只会使其针对企业的广告服务会更加好卖,但是消息传来是,连这个猜测也错了,雅虎中国不仅流量在跌,甚至收入也未能让Yahoo!方面满意。 现在麦田来了个“路径依赖”的分析,倒也颇为深入和新颖 ;我不清楚是否真的有这种推广模式的依赖,但是一直以来我接触到的人都普遍有这种倾向,新浪呆过的他会说专题好专题妙专题卖广告呱呱叫,摩托罗拉呆过的他会说终端好终端妙终端搞绑定呱呱叫,等等,不一而足;就是没有人去分析产品本身的特性和网络的通性,个个都牛比的不得了。 放个图,让你见笑了。…

  48. TOPKU TOP CUE? on 03月 22nd, 2006
  49. 很精彩的说,分析得有理有据。不过雅虎中国这一广告也不能说完全是无效的。虽然传递不合适的信息,不过依然能引起人们的好奇。同意部分观点~~~

  50. 网民乙 on 03月 23rd, 2006
  51. 说实在的,我挺瞧不起这种在网络上写个只字片语,来吸引眼球的人。这种文章一般都是马后炮。这个社会难道造就了以冷漠,冷淡,嘲讽,诋毁,谩骂,不屑于顾的新一代年轻人? 社会需要宽容,需要鼓励,需要欣赏与感恩。

  52. harddisk on 03月 31st, 2006
  53. harddisk 发表于2006-03-31 10:57 AM IP: 202.165.107.*说实在的,我挺瞧不起这种在网络上写个只字片语,来吸引眼球的人。这种文章一般都是马后炮。这个社会难道造就了以冷漠,冷淡,嘲讽,诋毁,谩骂,不屑于顾的新一代年轻人? 社会需要宽容,需要鼓励,需要欣赏与感恩。———哈里路亚。

  54. 麦田 on 03月 31st, 2006
  55. yahoo现在的流量已经大大升上来了!

  56. hello? on 05月 7th, 2006

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