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麦田的读书生活

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归档 - 09月, 2006

社区(6):规模及“体用合一”

先请大家看下面的图,豆瓣在alexa上最近一年的走势。这张图揭示得很清楚:相对于05年陡直的曲线,06年豆瓣几乎可以说停滞不前。为什么会这样?尤其需要说明的是,在口碑、资金、人员都比05年优势情况下,06年豆瓣的alexa曲线为什么反而停滞了呢?


 



 


 


答案很简单,因为豆瓣遇到了商业化社区发展的第一个问题:规模。


 


 


一提起中文网络“社区”,很多人就想到bbs,特别是现在有了动网和discuz之后,甚至很多人把社区认为就是主站附带的一个discuz的论坛程序。这样的想法肯定是局限了。“社区”,广义来说,所有有互动行为的网络服务,都可以算得上社区。而一个网站如果主要业务就是互动服务,那就算得上是“社区网站”。我这么说,是特别想说明对于QQ来说,我真的不认为它目前是一个通讯服务提供商(虽然它作为IM的功能依旧强大),我认为QQ目前是一个“社区”。


 


提出QQ是“社区”,是想建立关于社区规模的一个简单模型:


 


十万级用户社区,豆瓣;商业价值萌芽期


百万级用户社区,西祠、西陆,门户网站社区;商业价值尝试期


千万级用户社区,百度贴吧;真正可以谈商业价值了


亿级用户社区,QQmyspace;可上市的商业价值


 


所以对于社区网站来说,“规模”永远是商业化的第一个门槛,如果提供的不是暴利产品,那么社区只有规模到了千万级,才真正有商业前景


 


从上表可知,以豆瓣为例,它要做起来,还需要上百万、千万两个台阶,所以目前豆瓣口碑虽然不错,但确实是万里长征,才走出第一步。


 


更为关键的是,很多社区其实压根走不到千万用户这个规模。这也就是我这篇博客主要想谈的问题,社区的“规模”到底是如何决定的?为什么有的社区,如百度贴吧,其兴也勃;而为什么绝大多数的社区,其亡也忽。


 


需要说明的是,在这篇博客中,我将不会讨论“社区运营”的问题;这个问题非常重要,其实任何好的社区,都是“运营”出来的;但“社区运营”的问题是动态的、细节的,做出来的,不是三言两语能说明白的,所以这篇文章只谈策略――策略不对,运营再好都是白搭;策略对了,运营也好了,再加上一点点运气,没准就能成功。


 


 


要解决社区的“规模”,需要两个方面都要做到位:1,产品(服务)结构;2,产品(服务)内容――两个方面必须同时做好。


 


先说产品(服务)结构。我有一篇文章《豆瓣的力量》专门谈到了这点。简单而言,在百度贴吧之前,国内的大中型社区从产品结构上来说,都是“集中式”的;这样的社区,一般站方开上千个版就顶天了;而一个版块,根据经验可知,有百来个人在上面玩,就很不错了;所以“集中式”的社区结构,先天性就限制了真实用户规模也就十万级。而百度贴吧的创新,以及后续豆瓣的跟进,都是“开放式”社区,这样每个版块(在百度是“吧”;在豆瓣是“书目”)的数量几乎无限扩展,以百度贴吧为例,现在“吧”应该是百万级了;所以每个版块虽然还是百人左右,但是两者相乘,用户数可以扩展到千万、上亿。


 


当我们把百度贴吧的一个“吧”和豆瓣的一个“书目”抽象对比,就可以部分回答本文最开始的问题――豆瓣为什么停滞。版块×版块上活跃用户数=总用户数,在这个等式中,百度贴吧和豆瓣在第一个乘数上不是同一数量级,因为百度贴吧的“吧”,理论上可以无限;而豆瓣的数目,百万应该就是头了――当然,相比传统的“集中式”社区,两者都足够大了;在第二个乘数上,百度贴吧依旧远大于豆瓣。为什么会这样?以百度贴吧的一个极端“玉米吧”和豆瓣的一个极端,比较流行的“《活着》书目”为例,豆瓣“《活着》数目”几年的评论量,估计不足百度贴吧“玉米吧”一个小时的发贴量。这里值得注意的是,虽然《活着》本身就远没有李宇春火,但豆瓣独特的产品结构缺陷也是问题之所在。豆瓣的这个产品缺陷,不详细说了。


 


 


再说产品(服务)内容。半年前,谢文在一个面向大学生的讲座时,研讨了myspace,然后结论之一是要做综合社区。(另外一个结论是做社区需要3年)。我当时对这点有异议,因为我认为垂直社区也能做起来。但现在我明白,谢文是对的。他当时考虑的格局更大。


 


对于中国网民来说,新闻、下载、mp3、网游等等,这些都是基本需求;网站做这些内容(服务),虽然竞争激烈,但至少有做大的规模。“阅读”不是一个基本需求,这种需求非常小众,所以豆瓣的垂直化倾向,使得它基本没有做大的可能性。


 


但是换句话说,规模做不大,并不完全不能做商业化。举例,现实生活中,有动物园批发的,一件衣服20元;也有会员制俱乐部的,一个手表几万块――如果你的社区产品(服务)内容是面向小众人群的,就一定设计要赚取暴利可能的产品(服务)。否则,你这个网站很难做成商业化的


 


所以有个结论:小众+高附加值产品(服务);大众+低附加值产品(服务),这两种模式,是正常的商业模式,网站如果在服务内容的设计上符合上述模式之一,服务本身会形成“内驱力”,驱动业务发展。但如果违背这两个模式,比如面向小众,又不能提供高附加值产品,服务和用户之间就不能形成张力,业务的发展会让你觉得很“别扭”。


 


而这,就是豆瓣06年发展比较停滞的另外一个原因:网站的内驱力不足。


 


 


有一句俗话,“中学为体,西学为用”;借用一下,对社区来说,其实“体”,就是产品(服务)的结构;“用”,就是产品(服务)内容;而社区的规模要做起来,需要“体用合一”,两个问题要统筹考虑。


 


 


最后我想说的是,虽然现在是互联网的冬天,但我认为“社区”还是大有前途,因为“社区”的规模问题,国内的QQ,国外的myspace都已经做出了成功范例――社区的“规模”没有问题,唯一的问题是你能否做到。


 


 


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