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麦田的读书生活

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归档 - 11月, 2006

超女为什么选择百度贴吧

我开始做蚂蚁社区后,“麦田的读书生活”的更新就慢了很多。第一是因为忙,我觉得如果自己做企业,还有时间坚持频繁更新博客,实在是天才、非常人,我做不到;第二是因为我写博客还是蛮用心的,并且说的都是实话,容易得罪人。以前得罪就得罪了,只是我一人而已;现在谁都不敢得罪啊,谁谁别说伸只胳膊,就是吹口气也能把蚂蚁给吹飞了。由此可见,江湖险恶,连博客都不能随便写了。:)。


 


用户为什么创建百度贴吧》,是我自己最近因为工作所进行的思考所得,很希望和网友分享讨论。写完之后,看见donews上网友老熊的评论,他不太认可我的观点。很有趣的是,他引用了王建硕的《创业公司的欲望》中的一段话:“我要说的是,是我们所在的环境选择了成功的公司。环境的因素太多,太不可控”。顺着链接,我去看了看建硕的原文,文笔确实挺好的,但是文章中不可知论的主旨,我不太赞同――诚然,成功的公司很多时候是在自己都不知道的情况下,“莫名其妙”就成功了;但“环境”对它的选择,却是基本有章可循的。更进一步,我们现在研究“成功”,试图找出其中的“章”,不是希望照葫芦画瓢,而是希望总结出一些规律,指导未来。


 


同样以百度贴吧为例,我们大家都知道,05年超女是百度贴吧的一个转折点,即当时“环境”选择了百度贴吧――但有趣的是,当时超女事件在天涯也非常火啊!所以我的问题就在于,为什么 “环境”事实上最后选择的是百度贴吧,上帝扔的骰子为什么没有落在天涯?――象曾经的竹影青瞳和芙蓉姐姐的“环境”,为什么这次没有眷顾天涯?!


 


(在下面的分析之前,说明一下:上述事件发生时,笔者还没有加盟天涯社区;而下述分析,涉及天涯之处,只是为了和百度做个对比,并无它意)


 


 


超女选择“百度贴吧”,第一是因为超女天然就是“元数据”。李宇春,张靓颖,这些都是不可再分割的“姓名”元数据;而百度贴吧,恰恰是当时针对“元数据”的最好网络服务,因此超女和贴吧,两者之间存在着结构性的“默契”。反观天涯,当时的网络服务就是bbs的“帖子”。而“bbs帖子”,对于元数据的抽离、标签、搜索都很不方便,甚至非常阻碍。所以超女和天涯,得不到“酣畅”的匹配。


 


超女选择“百度贴吧”,第二是因为整个超女事件,本质上即对“元数据”的数据化处理过程。众所周知,超女之火,是粉丝“火”,而不是超女自身。而一个普通人变成玉米的流程是这样的:第一步,她知道了李宇春――这就是对元数据的建立;第二步,她开始不断追星――这就是对元数据的数据化;第三步,她开始攻击凉粉――这就是几组不同元数据的组合。由此可见,百度贴吧正好跟随用户的超女流程,完成了几个核心吧的数据化和数据组合。走到最后,现实超女出现了三甲李张周,网上百度贴吧也就出现了三个超人气吧,两者一一对映。反观天涯,不能和现实超女形成同步脉动,超女事件只能留下一个个无法结构化的“帖子”――但天涯当时已经有了上百万的帖子啊,再多万把个帖子,又能改变什么呢?


 


超女选择“百度贴吧”,第三在于贴吧的开放式管理结构。这个是属于运营的问题。这里我讲个细节:当超女很火的时候,天涯娱乐八卦的几个版主(这些版主都只是普通网友),开始发布公告,凡是讨论超女的帖子,一律删贴――仅仅因为他们自我认为,超女的讨论影响了该版别的讨论。这些不拿一分钱,但为了精神满足感而当版主的网友,其实客观的说,是超女事件中天涯之“憾”――本来当时百度和天涯是超女和超女fans的两个阵地,正半斤八两,但天涯版主(网友)的“杀无赦”,生生把网友慷慨地推给了百度贴吧


 


超女选择“百度贴吧”,第四在于产品结构简单,非常适合低端用户。比如可以匿名发表,而天涯是不允许的。等等。这点不详述了。


 


 


所以,我非常不同意“环境选择了成功”。诚然,百度自己的人在3年前不能预见到贴吧现在会这么“火”。(据说现在十六、七岁的孩子,如果不上百度贴吧,都会觉得out;可见其火,已经快赶上qq了)。但不能预见将来,不等于现在不能做一个好的产品。3年前,百度就做到了后者――所以成功都是自己当下每一步选择的累积,如同失败也怨不得别人。


 


还有――做社区至少需要3年。:)

星期四, 11月 30th, 2006 互联网 15条评论

用户为什么创建百度贴吧(下)

昨天提出那个问题后,几位网友在“社区研究”版块进行了深入的讨论。(很明显,我这句话是在为蚂蚁社区打广告。:))他们说的都很有道理,但我个人的想法,和“思践”网友几乎完全一致。对于这个问题,我是这么考虑的:


 


从表面上看,西祠,西陆等等也是用户自己创版,但是他们的“结构”和百度贴吧是不一样的。在西陆模式中,可以创建版块的几乎还是上篇文章中谈到的那些“以一当万”的那些“一”的网友(核心网友),只是站方把开版权限放弃了而已;而百度贴吧模式中,可以开版的是“以一当万”的那些“万”网友。对于西陆模式中,版主开了版之后,还是和传统bbs一样,要拉人,建版,发起讨论等等,需要23年的时间培养一个成熟的版块;而百度模式中,版主开了版之后,对于版块的建设完全不需要经过最麻烦的“拉人”步骤,他只用自己完善内容,然后坐在家里,等待搜索引擎把用户带上门。这也说明了为什么qq、搜狐的贴吧不如百度贴吧,因为他们搜索引擎不如百度强大,所以给吧主带去的流量不大,贴吧也就没发展起来――由此可以看出,“搜索引擎”在这里真的只是辅助,关键因素还是贴吧的产品结构。


 


因此,百度贴吧的成功,第二因素就在于结构上是面向普通用户,而不是传统bbs那样结构上面向版主用户。


 


 


说完这两点,还没谈到最关键的一点:一个普通的用户,本来上百度是使用搜索引擎,为什么最后的结果却创建了一个百度贴吧?


 


上面这种情况,我们可以换个思路假设:如果3年前百度开发出贴吧之后,重点推荐,大做广告,希望大家使用百度贴吧――就好像我们现在看到的几乎所有新网站都会做的BD工作,那会是什么结局呢?我认为答案很简单:用户会想,我本来是来搜索的,凭什么让我开个版块,没兴趣!


 


而这种假设,是很多网站所存在的:网站做出一个产品之后,并没有考虑用户真的需要什么,而是认为自己给的是用户需要的,所以会强行推广――但这样的推广,都很艰难,因为你首先要让用户相信你给他的,是他真的想要的。但问题是,绝大多数用户,内心深处其实知道自己想要什么,他们十分反感站方把一个产品“强制”地说成是他们想要的。面对这样的情况,他们的选择是离开网站。


 


所以面对用户,千万不能“创造”需求――几乎所有的“创造需求”,其实是站方压根不了解用户的真正需求;网站面对用户,只能“转换”和“引导”需求,顺势而为


 


我们回头来说百度贴吧。用户上百度后,真正的需求是“搜索”。所以百度贴吧的入口不是传统bbs的登录框,而是一个搜索框,这就是从入口处对用户的“搜索”需求进行了引导,使得用户不自觉间,从一个“搜索”动作转换到了一个“贴吧”动作。


 


百度贴吧的成功第三因素就在于尊重并顺势引导了用户需求,让用户自然而然使用网站的产品功能。


 


 


总结这两篇对百度贴吧的分析,结论是:


1,  百度贴吧顺势引导并满足了用户的需求


2,  百度贴吧结构上让更多用户贡献内容


3,  百度贴吧能更快地让用户贡献内容


 


用户为什么创建百度贴吧,其实是用户把创建百度贴吧这个“陌生”的动作,当作“搜索”这个熟悉的动作了。


 


 


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星期二, 11月 28th, 2006 互联网 18条评论

用户为什么创建百度贴吧(上)

“用户贡献内容”是每个网站,特别是web2.0网站梦寐以求的事情。而如何实现,大大小小有很多策略。做个粗的划分,一种是运营策略,一种是产品策略。而这两种“用户贡献内容”的策略,在国内都有非常成功的例子。前者是新浪博客,后者是百度贴吧。


 


这篇文章将主要讨论百度贴吧,但为了对比,我们先看看新浪博客。关于新浪博客,我原来的看法是“徐静蕾拯救了新浪”,现在我还是持上述观点。(我还有一个观点是新浪06年炒作博客,而在“视频”上落后于视频网站,这对新浪来说其实得不偿失)。从产品来说,新浪博客乏善可陈,这包括他们最开始的blog产品,以及后续的圈子等等产品;但新浪依靠多年来积累起来的强大资源,特别是文化和娱乐方面资源,通过炒作“名人博客”而获得成功。


 


而新浪成功也说明,如果通过“运营策略”来让用户贡献内容,一般需要站方有垄断性资源或独创性资源,总之是比较消耗“资源”的策略。但对于新网站来说,一般都没有这么丰富的资源,所以新网站可能更需要采取“产品策略”――即通过产品的功能,吸引用户使用并贡献内容。因此,仔细研究“百度贴吧”,从中琢磨出“产品策略”,可能能给新网站、小网站更多借鉴:


 


 


对于社区来说,抛开站方管理员不谈,存在四种用户:版主,发言者(主贴),灌水者(跟贴),潜水员。这四类人是从“贡献内容”的高到低排列的。一个成熟社区版面,上述四类人数相应比例基本是110010005000;也就是说1个成功的版主背后,有100个发主贴者,1000个灌水者,5000个浏览者――所以好的版主可谓“万里挑一”,非常难得。而社区如果要试图把一个新网友,从“潜水员”发展到“版主”,意味着必须循序渐进经过潜水-灌水-发贴-版主这样的阶段;以每个阶段36个月计,一个普通用户成为社区的核心用户(版主),基本上需要两、三年的时间――而这,就是社区发展为什么需要至少3年的主要时间成本。


 


百度贴吧的成功,第一因素就在于缩短了上述四步途径,使得用户从“潜水者”一步就到了“版主”。我以自己来举例:当我第一次用百度贴吧的时候,因为它是一个类似百度搜索的搜索框(下面会详述这个细节),所以我本能用一个关键词“读书生活”进行了搜索;百度贴吧返回的结果是“您好,您是第一个到达这里的人,读书生活吧尚未建立!”,于是我就创建了这个吧――在此之前,我从未在百度贴吧发过一篇文章,回过一篇回复;而现在,我直接成了“版主”。与此同时,“先上车,再补票”的模式,使得我也会慢慢开始发贴,跟贴,逐渐成为百度贴吧的核心用户。


 


 


写到这里,可能有人会说,你麦田说的这点大家都明白啊,不就是让用户自己当版主,调动了用户的积极性,所以“用户贡献内容”?――如果你认为我说的是这些,那么我接着有一个问题:在百度贴吧之前,西祠、西陆、乐趣园等等也是让用户自主创版,为什么他们就不那么成功呢?


 


请注意,我这个问题有一个前提是抛开百度搜索引擎因素。因为百度在前几年,其实对贴吧的推广力度不是很大,基本上是由它自然发展的;也就是说,光是百度搜索引擎这一点,不足以使它超越别的自主建版的BBS


 


“百度贴吧和西祠、西陆、乐趣园等等自主建版模式,到底有什么差异?”――我先把这个问题提出来,希望大家能到蚂蚁社区的“社区研究”版块讨论,我自己会在明天给出我的观点和分析。


 


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星期一, 11月 27th, 2006 互联网 5条评论

“社区研究”开题语

蚂蚁社区www.maayee.com),只说和我准备开一个主题专门研究社区,就叫“社区研究”。我自告奋勇写这篇文章,说说我自己的打算。所以此文虽名“开题语”,但只能代表我自己;其他三个代表不了。


 


我认为“社区”的价值被远远低估。Web2.0绝对是一种潮流,但这种潮流不是说要搞什么blogmyspace等等,搞那些只是问题的表象。Web2.0潮流真正的动力来源于从先前“信息的互联网”,进入当下“人的互联网”。信息不重要,真正有价值的是信息背后的“人”--如果认同这点,那么web2.0就和“社区”基本划上等号。或者说吧,西方有web2.0,中国有“社区”。因此对“社区”的研究,似应成为“显学”,我也就趋炎附势吧。:)


 


同时,“社区”又有太多有趣、值得研究的东西。这里有三个主要研究方向:1)现实社区的运营模式;2)网络社区的运营模式;3)现实社区和网络社区的“间离”模式。这三个的每一点,都可以让一个人皓首穷经毕其一身才可能稍有所成。更有意思的是,我们几个人都不是在书斋中纸上谈兵,而是现实都参与或运营着社区,以实践来反射理论。所以这样对“社区”探索研究的过程本身,都会充满内心喜悦。


 


最后需要说明的是,我们的社区研究希望能做到务实、深入、细节――也就是拿“干货”出来,而不是那种满纸“正确的废话”,那样的宏论实在没意思透顶。那什么是细节的研究呢?我推荐大家看看何田的社区琢磨系列和固若的几篇文章


 


两年前正式以互联网为职业,我自己颇多感受,但无法表达。前段时间,偶然看到刘韧在博客上说,“我们信仰互联网”,击节而叹。我自己说不出这么好的句子,但实在喜欢,所以借用一下,以此作为我参与“社区研究”之决心。


 


最后不算广告的广告,“社区研究”很多文章,会采用蚂蚁社区最新上线的“博客聚合”功能。比如我的文章,会首发donewsmy系统,但会自动聚合到“社区研究”。对这个功能感兴趣的网友,可以去蚂蚁社区看看。


 

星期一, 11月 20th, 2006 互联网 9条评论

物爱――谈谈donews的“IT装备社区”

刘老大关于“IT装备社区”的博客一发表,我立刻把链接发给何田。何田回言,“‘英雄’太多了”。这是因为在前一天,我和他在msn上谈了同样的产品设计思路。


 


在讨论“IT装备社区”之前,首先要谈的是“社区”。我们先抛开blogbbs等等产品形态,只说为什么用户愿意聚在一起,形成社区呢?我总结了一下,大概有3种模式。


 


第一是“话题驱动”。某个话题,网友感兴趣了,大家聚在一起讨论,于是慢慢形成了社区。这种模式,比较典型的是传统的BBS社区。(在这里,BBS产品结构特点,正好也适合“话题驱动”模式。两者相得益彰,使得中文网络中BBS风靡一时)。“话题驱动”模式的社区,很容易火起来,因为大家爱扎堆看热闹,这就和你在大街上,吐口唾沫,然后低下身仔细看着,几分钟之后,绝对会有别的路人,凑到身边和你一起看。所谓不时冒出的“网络红人”,基本就类似于这口“唾沫”,他们都是大众宣泄无聊的一个由头。而要操作这样的社区,基本的步骤是这样的:1,凡是当今的网络热点,你都紧跟;2,向传统媒体爆料;3,总有一家传统媒体会无聊地发表这些“网络最新热点”;4,传统媒体的报道上网后,引发更进一步的讨论和口水战;5,也是最重要的,一些潜在的“红人”就此发现了网站的价值,于是准备在你这个网站上“出位”――至此,产生了正反馈,恭喜,一个很火的话题驱动模式的社区就形成了。但话题驱动模式的社区,对于网站来说,用户的价值是很低的。通俗点说,就是打口水战的地方,根本不可能形成真正的“媒体影响力”,也无法进行商品销售。


 


第二是“兴趣驱动”。某种共同的兴趣,使大家走到一起进行交流,形成社区。这种模式,有一个变种就是前几年的SNS社区。这种模式很是吸引了一些做网站的朋友,比如搞各种兴趣爱好的圈子或者myspace等等。这种模式,我个人认为它其实是一种伪模式,因为“兴趣”这个词太空泛,它的核心其实是下面要谈的第三种――


 


第三是“产品驱动”。某种共同的产品,使得人和人之间建立了联系,产生了交流。而“IT装备社区”试图要做的正是这点――基于物品之爱,产生人与人的交流和感情。


 


如果你要以为“IT装备社区”类似大众点评网,那就错了。大众点评网其实还是我上面说的第一类社区的一个特例――它的“话题”是餐饮等等,是web1.0模式;而“IT装备社区”的落脚点是“人”,有同样“装备”的“人”,是web2.0模式。这些细微但决定性的区别,我曾经在豆瓣力量中说过:“主体和客体转换后,BBS“我注六经”的局限就变成了豆瓣“六经注我”的力量”――而这就是决定性的力量。


 


 


现在刘韧以donews平台、IT人最集中的平台做数码和IT的“六经”,无疑是一个聪明的举动。别的不说,如果做起来了,这个IT装备社区的商业价值肯定远大于图书的豆瓣。所以刘韧的起点、资源都很高。但是,客观点说,IT装备社区要想做起来,还存在着一个可以说致命的关键点:产品――对于“产品驱动”模式的社区,到底应该如何设计产品来聚合信息,形成互动,是一个非常值得思考的问题。至少就我个人而言,我不认为豆瓣、IT装备社区目前的产品形态是最合理和高效的。但具体应该如何做,我也还在思考。


 


 


说到最后,点一下题:“物爱”。实际上,这是我以前想给蚂蚁社区www.maayee.com)取的名字。而我和何田前几天的讨论,也正是围绕于此。我向他介绍蚂蚁社区目前的开发进度,告诉他我们马上要发布关于博客社区的功能;以及随后我们将要推出的产品社区功能。何田是一个社区研究的高手,和他讨论我受益匪浅。


 


没想到,第二天我们就看见刘老大的IT装备社区闪亮登场。呵呵。


 


 


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星期三, 11月 15th, 2006 互联网 11条评论

让用户尽快离开自己的网站

这个标题写出来,估计会被骂,因为看起来很矫情。:)。这句话最早应该是google的一个原则,他们原话不是这样说,但意思差不多。Google 的很多原则,被国内做互联网的奉为圭臬,但这条“让用户尽快离开自己的网站”,似乎还没有人希望效仿。


 


我现在在做“蚂蚁社区”(www.maayee.com),上线测试刚刚半个多月。有些话,google出来说就是真理;我出来说,极可能是个笑柄。但没辙,诚实点,我确实希望把蚂蚁社区做成“让用户尽快离开”的社区。为什么我会这么想,说来话长:


 


 


大约十年前,我对电脑游戏非常感兴趣,当时做了一点思考:电脑游戏对比电影,到底改变了什么?其中,我得出一个结论:一般看一部电影就两小时,而玩通关电脑游戏,差不多需要20小时以上;因此,电脑游戏对用户个人时间的攫取强度,远远超过电影。换句话说,电脑游戏比电影更“贪婪”。再看看电脑游戏产业随后的发展,很有意思。作为一个产业,它的风头已经被网络游戏盖过,它对用户时间的“贪婪”也被网络游戏接过去。目前社会对网络游戏,乃至网吧的打压,主要内因正在于其对用户个人时间的“贪婪”。


 


再回到互联网。互联网和电话有什么异同呢?我的看法是互联网最本质的属性和电话是一样的,都是(1)工具;(2)信息交流的工具。但是电话的物理特性就一根线路,限制了其上交流方式的丰富性,使得它仅限于交流工具,而不能成为“大众传播媒体”;但互联网的物理特性,使得它可以富媒体的交流,因此本身成了“大众传播媒体”――我的意思是,很多时候我们把互联网当作“大众传播媒体”,其实有点喧宾夺主。这个放在中国尤其有趣,因为新浪的成功,使得“宾”不光成为“主”,而且似乎还成了唯一的“主”――几乎所有互联网站都在做pv,做流量,做影响力。


 


而中文的web2.0风潮的意义也正在于此。它使得一些从事互联网的人,从原来的“新浪模式”中开始思考,回头看看互联网的本质,去发掘其被隐藏的基本属性――信息交流工具。


 


做一个信息交流工具赚钱吗?看看中国电信的收入就知道。如果把中国电信想象成一个网站,相当于网站所有的用户需要付费才能注册,而且这个网站几乎只提供一项服务(语音);而且这个网站不是特别试图让用户长时间使用它的服务――因为它相信,从整体上看,用户使用它们的服务的总时长是不会短的。


 


而更重要的是,中国电信知道他们的价值,在于用户挂掉电话后,用户开始进行交流所获得的价值。正是因为它们能给用户带来这样的“线下”交流机会(价值),它们自身才获得了价值。


 


 


有点“功夫在诗外”的意思。这是我最近思考最主要的结论。其实我是想明白了,才发现google也是这样写的:“让用户尽快离开自己的网站”。


 


 


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星期四, 11月 9th, 2006 互联网 17条评论