一、“三棒传播”
姜岩自杀前秘密写下的“自杀日记”，是我近几年所见最触目惊心的文字。在她的博客上，这些文字配合不断循环播放的《Join Me In Death》，充斥着浓浓的死亡气息。不过，这些文字和音乐原本会淹没在msn space千万的博客之中，对于每年有28万人自杀身亡的中国社会来说，姜岩的悲剧原本只是个人的悲剧和姜家的不幸。
但随着“自杀日记”被传播到天涯社区的“娱乐八卦”，再加上姜岩的姐姐也于同版发贴，以及疑是另一方王家的声明。这样，借助天涯网的网络媒体第一棒传播，部分报纸传统媒体的第二棒传播，和以大旗网为代表的网络媒体第三棒传播——就像接力赛一样，“三棒传播”之后，姜岩个人的悲剧“放大”成网络热点事件。
对于网络事件传播，我观察了将近7年。其间，一些热点事件我还亲身参与。可以这么说，以我上述观察和经验来看，“三棒传播”是目前中文网络事件传播的最基本范式。于此同时，在这三个传播节点上，“事件”又必须具备若干条件，才能得以顺利进入下一棒。所以，真正的问题是：如何判断“事件”在不同的传播节点，都具有可供传播的“特性”。打个比喻，三个传播节点类似正反馈器，而不同“事件”，就好像不同“信号”进入系统，其中有的信号顺利通过反馈器而被放大，其中最成功的“信号”连续通过三次正向反馈，扩大成网络热点事件；而有的信号却不能通过，传播中止。
重复一下，真正的问题是如何让“事件”符合传播节点所需要的“特性”；因为尤其困难的是，上述三个节点所需求的“特性”是不同的；也就是说，一个真正的热点事件，它在三个阶段都“适配”了传播节点的需求。非常难。所以网上有一些人号称自己是“网络推手”，并甚至开PR公司因之赚钱，几乎都是不靠谱的。中文网络，只有“浪兄”算的上“网络推手”（因为他能复制成功，在推出天仙mm之后，还能推出“非常真人”）。其他的人，我几乎没有看到。反之，反向例子比比皆是，比如胡戈的馒头，成名之后，后作的影响力就相差甚远。
晕，好像说的有点远了。呵呵。春节有空的话，我写个连载，专门以各个案例来讨论网络传播；今天只说姜岩事件。
二、“群星传播”
姜岩事件能在第一棒（天涯）顺利传播，一个重要因素是前期的“史上最牛小三”事件和随后胡某央视事件，这两件事件为之培育了传播土壤。其中尤以“史上最牛小三”为甚。该事件从07年10月即开始在天涯“娱乐八卦”传播，因为版块女性网友很多，所以事件持续争论了几个月，直到姜岩事件发生。
姜岩事件能在第一棒（天涯）顺利传播，第二个重要因素是“自杀日记”的文本，相当触目惊心。姜岩的文字太真实，太直指人心，让人感动。她的文笔倒不一定很好（嗯，至少没有她的姐姐文笔好，姜岩姐姐的文字，根据我的猜测，一定是受过专业训练的，极为老到）；但姜岩的文字太真诚了。真诚无敌。
但姜岩事件得以在天涯顺利传播，真正最关键因素还不是上述两点，而是——这里我要说件往事：06年初，当铜须门事件发生时，我还在天涯网工作。当时我第一时间看到这个帖子，帖子标题大意“06年网上最火的帖子即将诞生于此贴”，当时我还认为作者瞎吹牛，但没想到，铜须门后来果真成为06年最火事件之一；而那个帖子所言非虚。后来我一直反思，为什么当时自己看不出来。正是对此的反思，让我发现了如何进行第一棒传播的关键点：“群星传播”。
星星之火是可以燎原，但，星星之火一定要同时、但由不同人点燃。我把这叫作“群星传播”——即事件的最初传播人，一定要是紧密团结的“群体”，而不是“个人”。更进一步我认为，由于互联网和手机的发展，“群星传播”已经逐渐成为大众传播的最重要的方式。“群星传播”就是新媒体传播。
我自己用“群星传播”解释了很多现象。比如超女，比如百度贴吧等等等等。就以“百度贴吧”为例，我想百度贴吧可能也比较郁闷，很多网络事件，其实最先、最热闹，最激烈的讨论是在贴吧，但后来传播开了，大家都以为是在天涯或mop，就没贴吧什么事了。为什么呢？这就是贴吧产品结构造成的，贴吧让“群星”点起了火，但是它没有平台维系“火种”，使得事件在“贴吧”熄灭，而在别的平台（天涯等等）燃烧。说白了，中文互动媒体网站分三个层次：流量最大的百度贴吧，只点火，不煽风；需要流量的天涯mop是又点火，又煽风；渴望流量的小网站没火，点根蜡烛就开始煽风：）
而反思姜岩事件。它最大的特点其实即在于“群星传播”。比如，我留意到事件中，姜岩姐姐在天涯自述是一个老“潜水员”，经常在天涯的几个大版看贴；姜岩姐姐和姜岩朋友，是一群极度熟悉互联网平台的人，他们紧密地团结起来，传播了这个事件。没有这一群人，姜岩自杀就只是“悲剧”，而不会“放大”成为“事件”。
因此，“群星传播”即网络事件传播“第一棒”节点的充要条件。
写到这里，写累了，不想写了。其实姜岩事件，最近对我触动很大。一方面姜岩真诚的文字，太让人为之同情和惋惜；另一方面，姜岩事件的网络传播，有太多值得研究的地方。同时，太少的人在观察和思考网络传播。
由于网络传播越来越成为一种主流传播途径，同时，一些人又在不断妖魔化网络传播。互联网媒体现在其实处于一个关键“拐点”阶段。所以，我真的很希望国内一些传播专业人士和热爱互联网的人士，大家能多多关注网络传播，多多交流一下。我的电子邮件是maitian99#gmail.com。我自己也会不断整理一些观察和思考，抛砖引玉，供大家参考。
阿里巴巴上市日，吕伯望先生著作宏文《阿里巴巴上市，震惊了世界》；我不知道吕伯望先生和阿里系有什么暧昧，并且多数时候，我理解一些业界评论员“嘴大”，语不惊人死不休嘛，这也是文人的常情；但当时吕先生的文章还是让我非常不喜欢。我不喜欢的是他把一个商业公司的成功，上升到“中国互联网骄傲，因为，他们震惊了世界”——夸一个公司可以，但最好不要上升到国家高度，否则过犹不及。就像现在阿里股票几乎被“腰斩”，是不是整个中国互联网也要说：“对不起，世界，我们闪了你的腰”
但我相信吕伯望先生今天又能想出一番话自圆其说。其实说真的，一些业界评论员不是“嘴大”，而是“嘴圆”，把什么事情都能说圆活了；也是本事啊。所以这篇博客，不是和吕先生叫板，只是立此存照，让大家记得，我们都被吕伯望先生代表着“震惊”了一回；然后顺带引发本文主题：这一轮电子商务热潮，可能需要冷静点。
这一轮电子商务热潮，有“三个代表”：“大公司”代表——阿里巴巴，已经上市了，国内最大的电子商务网站；“轻公司”代表——PPG，就是那家做IT的都知道，但多数消费者不知道的卖衬衫的公司，据他们自称用DELL模式销售衬衫，自身无生产，无库存；“快公司”代表——红孩子，以母婴用品起家，成长迅速，可能也要上市了。我的观点是，电子商务的这“三个代表”，全部是“泡沫”。所谓“泡沫”，不是说公司目前业务不行，反而，他们的业务往往现在很不错，但是他们业务的可成长性远远低于资本市场对他们的估值。资本的泡沫。关于这点，必须反复强调，否则很多读此文的朋友，可能会用这些公司目前看起来还不错的业务情况，来反驳我的观点。
先说“大公司”阿里巴巴。阿里巴巴目前即使“腰斩”，市值也是100亿美元。但我们抛开阿里优秀的团队不说，仅说商业模式的核心，其实支撑阿里巴巴百亿美元的三个支柱是：黄页、搜索引擎SEO，强力销售。在吕伯望先生的文章中，最后高呼阿里巴巴是“伟大”的中国互联网公司，是啊，“伟大”的美国互联网公司做出google，“伟大”的中国互联网公司用google做SEO。
再说“轻公司”PPG。不过这里要先说一个历史故事，“e国一小时”。当年，这家拿到投资的电子商务网站，创造了一种别致的电子商务模式：他们雇用了一群农民工，骑着自行车为消费者送上几瓶可乐，几包方便面。2000年的时候，我参加清科的一个会议，当时e国的老总在上面大谈其如此商业，我在下面只说了一句实话：“这是一个笑话”。现在PPG同样如此，PPG只是一个豪华升级版的“e国一小时”——豪华升级在于，原来e国卖的是可乐，经过7年，我们终于进步到可以卖衬衫了。但同时，PPG引发的后续n多卖衬衫网站，又使得笑话变成了悲剧。老大，哪怕你换一下卖袜子呢？
至于“快公司”红孩子。这是一个目录销售公司；应该以目录销售公司模型对其估值，而不是互联网公司。就我个人来说，我很喜欢红孩子，认为他们做的相当不错。但是，我认为把当当和卓越与之比较，是对当当和卓越的不公平。举个简单例子，当当在互联网上投放了多少广告啊，教育培育网民使用电子商务，真是为中国电子商务的普及做了很多投入；红孩子呢？红孩子只是目录销售公司。红孩子说自己是电子商务，其实和王府井百货开个网站后就说自己是电子商务一样荒谬。
再三强调，一个很滥的公司是不会有资本泡沫的，资本泡沫只存在于那些现在看起来不错的公司。所以我从无否定上述“三个代表”现在“看起来挺美”，我希望的是大家思考一下其真实的成长性。其实资本的故事往往是这样的：企业家以人口数据作为乘数，然后告诉资本方，如果投资进来，我从1做到100，那是多么大的前景；但资本方也不傻啊，资本方要看到初步效果；于是企业家拼命从1做到10，（往往是大投入，采用“杀敌三千，自损八百”的模式）；资本方一看，哈，果然做到10了；于是相信企业家的模式是靠谱的，于是大量资金投入——但，其实关键问题并非从1做到10，关键问题恰恰是如何从10做到100。
现在中国电子商务的泡沫，就是一批从1做到10的公司，获得资本市场预期100的大投入。
最后这一部分，其实是本文的重点：为什么我认为目前这些“成功”的电子商务公司只是从1做到10？答案很简单，我认为如果要从10做到100，一定是对产业链真正达到整体整合（而不只是公司自身内部管理）；而要达成这样的产业链整合，一定是SAAS。换句话说，没有产业链上SAAS的电子商务，不是真正的电子商务，而是电子商务泡沫。所以将近1年的时间，我一直忍着没说的一个观点：马云确实牛啊，目前只有他在做这个事情。这就是——阿里软件。
多说一句，百度做C2C其实比马云是晚了一步，百度真的不如切入SAAS，至少和现在的马云是同一起跑线。
最后说一点自己。我谈了一年的“社会化商务”，一些朋友也跟着谈。不过他们谈的“社会化商务”肯定不是我想表述的。我认为“社会化商务”一定是建立在SAAS基础之上。SAAS是核心的核心。
SAAS如何与SNS结合，就是一年来蚂蚁网所探索的主要方向，就是“社会化商务”。一年来，因为很多做互联网的朋友根本没想到这块，所以对蚂蚁网诸多误解。（最荒谬的一次是居然说我们抄袭）。蚂蚁网的探索，确实非常艰难，并且遇到了一些障碍，迫使我不得不暂时绕开。也就是说，蚂蚁网会重新改版，与现在完全不一样，暂时停止对SAAS的探索。
但第n版（n＞5）全新的蚂蚁网又要上线了。哈哈。我们比较顽强。：）
“很黄，很暴力”事件发端于mop网（www.mop.com）并非偶然，这是mop所提倡的“BT文化”结下的又一个“怪胎”。
最近几年来，以互联网为平台引发广泛讨论的社会现象为数不少。从远的说，有著名的“孙志刚事件”，有持续累年刚刚落幕的“黄静事件”；从近的说，有刚刚过去的CCTV5发布会事件，有目前还悬而未决的“年画老虎事件”。而根据我的观察，几年来，通过网络进行事件传播的模式已经渐渐成熟。比如从传播媒体的选择来看，基本呈现如下规律：
人文思想争鸣话题选择凯迪的“猫眼看人”；社会民生话题选择天涯的“天涯杂谈”；娱乐明星话题选择天涯的“娱乐八卦”；情感话题选择天涯的“情感天地”——大家请注意，在上述举例中，我独独漏掉了在网上也很有影响力的猫扑的“大杂烩”。这是因为，作为一个火爆的网络BBS平台，几年来，“大杂烩”的媒体影响表现与上述都有不同；或者用mop自己的话说——“大杂烩”是我见过最“BT”的网络媒体平台。
作为网络媒体平台，猫扑的“大杂烩”BT在于：如果别的网络平台上的热点事件，多少还有一些社会性（比如“年画老虎”）；那“大杂烩”其上几乎所有热点事件全部是针对普通人的攻击。几年来，从猫扑原发的事件概述有：03年恶搞小胖事件、06年铜须门事件、06年虐猫事件，直到今天的“很黄，很暴力”事件等等。梳理一下你会发现，几乎所有在mop原发的热点事件，都是针对普通人的群体性攻击！
在这个BT文化背景下，“很黄，很暴力”事件的爆发一点不出意外。这个事情能在mop引爆，关键在于小姑娘说的“很黄，很暴力”和mop的流行语“很好，很强大”句式相同，从而引起猫扑人的关注。这是最根本的。而随后争论，一些外站的人和独立博客，开始把这个话题和CCTV的强势之类挂钩，那都是“注解”了。说白了，对于mop热衷恶搞BT的网友，他们自始至终压根没在意什么CCTV，他们在意的仅仅是“很黄，很暴力”这样的——文本。Mop用户从来追求的不是事件的“意义”，而是玩弄“文本”（图片）的快感，乃至于“玩人”的快感。
Mop的“bt文化”走到今天，非一日之功，基本上这十年来，mop的发展经过了三个阶段：有趣——无聊——暴力；相应的其上活跃网友构成，也呈现“有趣的宅男宅女”——“无聊的大众”——“暴力攻击性的群体”三个阶段。这三个阶段的时间分割点是：1997年——2004年——2006年。
在2004年之前的mop，其上是一些喜欢游戏和动漫、深受日本文化影响的“宅男”，mop是一个小圈子，或者说是一个“青春期人群的亚文化群体”。对于“青春期亚文化人群”，国内研究不多，但我认为这是一个非常重要的现象。其实无论有没有互联网存在，都存在“青春期亚文化”现象，其典型表现是一群年轻人因为某一个非主流的聚合，由此对抗成年人的社会。举例：古惑仔就是一种“亚文化人群”。当然说回Mop，当年mop所锁定的“亚文化”是日式“宅男”文化，一种基于卡通动漫的文化。Mop的这种“宅男文化”有两个特点，第一是对“文本”的敏感和解构（即“无厘头”）——这就是mop之所以流行“BT”；第二是对自我的高度认同，趋向自恋——这就是mop之所以流行“YY”。BT和YY，就是当年mop的两根支柱，支持了这群亚文化人群。而这个阶段的mop网，其实是一群聪明、有个性的网友组成，因而比较“有趣”
到2004年，mop进入第2个阶段：无聊。这次转变不是某人所为，而是网站自然发展，人越来越多，不可能再维持一个“亚文化”的“小群体”，必然走向大众。这是所有bbs发展起来之后必然之路，而对于mop来说，完成这次转变由“145（小天女）”引发而已。（如同天涯完成这种转变是通过“竹影青瞳”）。小天女145其实是非常功利的上网用户，和原来mop“自娱自乐”的亚文化人群格格不入，但，大门已经打开，蜂拥而至的新mop用户并没有老mopper那么高的素质，大众喜欢噱头，大众选择了145。这个时候，老mopper经历若干痛苦的论坛事件，最终退到“mop后院”，宣告了mop转型的完成：它从一个“有趣”的论坛，变成“无聊”的论坛。
“无聊”不是错，大众需要“无聊”，“无聊”只是让小众的精英mopper感觉不舒服，感觉鸠占鹊巢而已。但随后，mop在04年被陈一舟全资收购，从一个大众论坛再次转变为商业论坛——这才真正踏上一条具有“攻击性”的不归之路，其典型事件即06年初爆发的“魔兽铜须门”。请大家不要忘记，魔兽铜须门事件之所以能火，站方起了关键作用：站方反复将帖置顶推荐。（作为一个对比，我当时在天涯社区，我却在拼命删除该帖，并通过论坛和媒体向网友呼吁，不要“网络暴力”，不要侵犯普通网友的隐私）。魔兽铜须门异常荒谬，其中仅举一例：那张所谓的事件女主角头像，其实是台湾一个模特的照片，她的博客在“无名小站”。当这样的事件发生后，商业网站mop的编辑不是采取任何有效措施，而是借机扩大事件影响，包括让《新快报》率先深入报道。（顺道说一句，这次“很黄，很暴力”事件，纸媒中也是《新快报》第一个报道）。正是由于mop站方编辑人员的默许，甚至鼓励，才使得后来继续出现“虐猫事件”，乃至于今天的“很黄，很暴力”——而这些事件，全部是针对普通人：以真假难辨的事实，行道德判断之高标，聚匿名不负责之群众，暴普通人之隐私——所有事件，全部是被煽动的弱势网民，去伤害更弱势的个体。
让群众去斗争群众，让弱者去攻击更弱者，让谎言去揭露谎言，让流氓去批判强权——这就是我所观察的当下普遍的网络事件。
从更开阔的一个视野看，将近十年来，我观察到几乎所有做大的BBS平台都走不出一个怪圈：“有趣”——“无聊”——“群体暴力”。比如，07年10月，天涯原发的“史上最牛小三”事件，就具有了mop的神韵；而07年底豆瓣改版引发的争议，就具有了天涯的神韵。基本上，豆瓣在天涯化，天涯在mop化，mop呢？——他们在所谓的“商业化”。现在看来，mop和天涯是没戏了，但我个人非常希望豆瓣能走出这个怪圈。因为这个怪圈走到黑，我不认为它具有真正的商业价值，更不认为它具有媒体价值。
最后值得一提的是，为什么“很黄，很暴力”事件在百度贴吧没引发那么大的媒体效应——其实百度贴吧里面，关于这个话题的帖子远远比mop还多。这其实就是站方的产品结构造成的，百度贴吧是一个基本上没有编辑的去中心平台，不是媒体；而mop是媒体，它通过编辑手段，让所有网友关注一个版块：大杂烩。所谓媒体性，不在于内容是否是用户产生；而在于是否有编辑刻意、主观引导。
很多网络BBS其实做的是媒体，并且从媒体性上得到商业利益；但发生了事情却推卸责任，推说是网友自发讨论——这种逻辑是很荒谬的。按照这样的逻辑，网站的商业广告收入应该分配给网友。
铜须门的时候，他们欺负一个普通的大学生，我没说话；虐猫的时候，他们欺负一个普通的离异女人，我没说话；现在，他们已经开始欺负一个才13岁的女孩了——他们可真勇敢！