博客首页|TW首页| 同事录|业界社区

麦田的读书生活

maitian.blog.techweb.com.cn

归档 - 02月, 2008

占座网,为什么呢?

先说一点闲片儿。我昨天又在自己的博客留言犯了“嗔戒”,对一个回应者冷言以对。这样不好。先向那位80后的“卖女孩的小火柴”朋友表示歉意。其实我是一个很平和的人,大家都知道。但是在博客讨论或者以前的BBS讨论时,我经常会说话过于直率。这一方面说明我的修养不够;另一方面,很诚恳的说,是因为我把每一个回应者都认为是和我平等的人。说句糙话,我尊重你,才和你掐啊。呵呵。当然,这样也是不对的,我还是要加强修养。但也请博友习惯我的直率。

更进一步,我的博客有很多文章都写的比较直率,对一些公司或网站有直接的批评。我的这些评论,肯定有不靠谱的地方;但我可以保证声明一点:我对任何网站的负面批评,都不是因为对人的“私仇”,或者是昧着良心的“枪手”。所有的博客文章,都是我真实的独立思考。我始终认为,一个好的行业,一定要有好的评论;反之,亦成立。因此我顶着很多压力,坚持在博客中忠实地记录自己的思考。如果这些思考对博友多多少少有些帮助,诸位,一点都不用感谢我;我做这些都是主观在为自己——很多时候,我需要文字整理自己的思路。说别人的网站,其实是在想自己的事情。

好了,说回主题。

占座网,大家都知道没做好。(参见佳铮这篇很好的分析文章《胜负已分:占座只是百分之一的校内》)。吴文写于去年10月;半年来,占座又经历了12月的一次重大改版。(我认为是很失败的一次改版)。改版流失了一些用户,所以现在占座相比校内,可能情况更糟。

但为什么占座没做好呢?包括吴佳铮上文也有一些细节的分析,涉及产品和运营两个方面。但佳铮的分析略显过于细节,没能提纲挈领。我这篇文章试图对此做一些补充,归纳出3个关键点。事实上,我认为占座为什么没做好的几个关键原因,值得非常多的创业网站,尤其是社会化网络方面的创业网站借鉴。

一切都是从域名开始的。。。

占座网的域名zhanzuo.com非常非常不好。Zhanzuo对于平舌卷舌难以区分的南方人来说,几乎是不可完成的拼写。他有4种排列组合啊,老大!zhanzuo,zhanzhuo,zanzuo,zanzhuo!就以我个人来说,我从来拼不对。:(。每次拼不正确,都让我内心很烦躁,然后低声骂几句域名真是吃饱了撑的。这其实是一个非常小的运营细节。但是——这个域名的艰涩,会引发两个问题:1,域名是品牌的一部分,艰涩的域名对于品牌传播,至少不是好事;2,更关键的是,艰涩的域名一开始就给了用户(至少部分南方用户)非常不好的用户体验。它让用户产生潜在的挫折感,也许用户自己都不能表述出来,但它就是一粒种子,隐藏于用户内心。同样以我自己来说,因为研究需要,我经常要访问一下占座,每次访问,那种不情愿的感受,就和小时候父母让睡觉前必须刷牙一样。所以如果不是因为研究,占座网就是发钱让我上去,我也不去啊。细节的“种子”具有的就是强大的暗示的力量。更进一步我认为,所有的用户体验,其实都是“暗示”。

上面说的是第一点。而回到产品和运营这两个大的方面来说,占座又各存在一个关键问题。

占座的产品问题在于繁杂。旧版如是,新版也如是。举一个例子:新版占座有两个application,“群组”和“占吧”。为什么这样设计,我估计占座网的人是希望“占吧”更侧重为“个人”所拥有的group,可以“匿名”;而“群组”是“小圈子”所拥有的group,必须“实名”——也只能这样解释了,因为这两个application的用途,功能设计都差不多。但是这样的设计完全是站在站方的角度考虑。对于用户来说,我们假设他在3个方面具有表达的需求:个人,圈子和公共空间。占座的“日记”已经满足用户的“个人”需求了,“群组”已经满足用户的“圈子”需求了——用户根本不存在还需要额外的“占吧”的需求。

那么“匿名”是否是“占吧”成立的条件呢?那更不是了。因为你占座网既然要做实名社区,为什么又自己打架,非得再在内部搞一个匿名社区呢?那样来的流量,有用吗?非常非常之荒谬。

更进一步思考,为什么占座的产品很繁杂?答案很有意思,因为占座网在试图创新!谢文说过一句很精辟的话,大意是sns网站如果照抄国外网站,如果抄的用心,也能做出一个不错的产品。确实如此。而占座网其实是国内类facebook的网站中,最少抄袭,最多原创的网站。但非常悲剧的是,客观的说,占座还不如抄呢。

所以为什么占座的产品不好,在于繁杂;为什么繁杂,在于占座网团队在SNS方面并不具有创新的能力。创新是需要成本的。没有金刚钻,揽了瓷器活。砸了。

占座的运营问题在于“自顶向下”的SNS运营。因为创新总是值得鼓励的,不容易啊,业界确实应该对真正的创新宽容一些。而真正值得反思的是占座网的运营——运营做的比产品更糟。

大约是06年下半年,我发现占座和团中央在联合搞一个活动,好像是优秀大学生评选什么的。我当即就说,完了,占座网没戏了。在大学用户群体里面进行推广,凡是想到走学校“官方”路线的,一定没戏。占座网团队原来做校园邮件的,他们有“官方”这方面的“资源”。但这些“资源”,对于他们现在做的校园SNS,其实不是他们的优势,而恰恰是他们的“劣势”。SNS网站一定不能“自顶向下”运营,必败无疑。原因我不详述了。

但后来,占座网在“自顶向下”运营的路上,一路高歌猛进。徐静蕾来了吧?但有用吗?呵呵。别说徐静蕾,现在的占座网,就是让cgx和阿娇过来实名注册,也只是热闹几天,不能真正做起来的。

占座网关键的失误,即是在06年下半年做的这个“优秀大学生”运营。其实当时校内也是刚刚被陈一舟收购,获得资金开始大规模推广。在关键的时候,占座网“自顶向下”;校内网用“校园大使”而“自底向上”运营。两者胜负,当时已判。棋局在中盘已经结束了。

概述一下,占座网困境的最根本原因,就在于“自顶向下”的团队思路。(产品方面的若干“勉强”创新,其实也来源于这种思路)。这就是占座网现状,所有的为什么。

我个人对网站的评论,有一个很简单的标准:这是做网站的;这不是做网站的。而“做网站的”一定一定一定需要是“草根”思路——即使你本人生活环境再怎么精英。比如周鸿祎吧,算业界大佬之一了;但是周鸿祎绝对是一个“草根”思路,否则做不出360;比如马云吧,算业界大佬之一了;但是马云也绝对是一个“草根”思路,否则做不出淘宝。

回头有空再写一篇,详细分析什么是“草根思路”,呵呵。。。说回占座网,因为春节前他们刚刚改版到新版,依旧很繁杂的一个产品。改一次版不容易,所以我估计,未来半年占座网的情况不会有根本性好转。

其实就是收官阶段了。这盘棋还下不下,意思都不大。

附录:昨天去techweb做了一期“IT三人行”的节目,炳叔出的题目是“艳照门”事件,我和老牛围绕着这个话题,讨论了一下网络互动广告。有兴趣的朋友可以去看看:

TW宽频IT三仁行麦田:“陈冠希”也懂网络传播

星期三, 02月 27th, 2008 互联网 55条评论

从911到“艳照门”:网络媒体的路径选择

这篇博客不准备对“艳照门”做任何道德评价,网上现在太多道德的“口水仗”没有意义;同时也不准备对天涯网传播“艳照门”的模式进行分析——虽然我认为网上已有的相关文章,几乎都没抓到关键点。“艳照门”在天涯网传播的关键点不在于其“火”,而在于为什么会出现一个点击超过3000万的“牛帖”,以及天涯网对待“牛帖”的操盘。抓住这个“牛帖”进行分析,就可以庖丁解牛,把很多真相暴露出来。但因为我2年前在天涯网工作过,做人要厚道,就不说了。

 

反而,有意义的是从业界角度、从媒体传播角度,观察“艳照门”事件对网络媒体的影响。直奔主题。目前中文网络媒体呈现3种形态:门户编辑模式、BBS互动模式、Blog自媒体模式。这三种模式中,只有第一种模式已经形成了良性的商业模式,以新浪为例,“品牌广告”为主的商业营收。这三种模式中,第三个blog自媒体模式,是近几年web2.0才兴起的,没有明确商业模式,比较尴尬。但是,更尴尬的其实还是第二种:BBS互动模式。

 

keso所言,“BBS在中国火了10多年(从水木或CFido开始算起),还会继续火下去”;keso没说的是,相对于门户网站,BBS在中国也“穷”了十多年。那么我的问题是,BBS会不会继续“穷”下去。

 

在讨论这个问题之前,我个人要特别赞同keso文章中的一段话:“很多垂直或专业BBS,只能算是同人社区,算不得公共空间,其本质是收敛的而非开放的”——“同人社区”这个提法,极好,这澄清了关于BBS讨论的一个重要误区。比如我自己曾经写过的若干BBS观察文章,对于类似xcaronlylady、丁香园等垂直社区(往往是discuz平台上的),我一直都不把它们当作讨论范畴,但是苦于不能准确定义,因此文章让博友产生了一些误解。现在以keso的上述定义,就可以非常清晰了:本文讨论的“BBS互动模式”的网络媒体仅限于针对公共空间的,开放的,非同人类型的BBS。这类BBS其实很多,比如门户网站的论坛频道(如sohu社区其实流量非常大);比如独立的大型BBS天涯网,mop网等等。

 

 

BBS互动模式,是否会继续“穷”下去;可以看看十年来,它为什么“穷”。有很多人在思考这个问题时,把它归结于“人文”,意思是人文类型的网站就不赚钱。但这其实是似是而非的观念。首先,面向公共空间的BBS,压根不是“人文”类型。比如以天涯网为例,2004年以后,如果你还认为天涯网是一个“人文”网站,那说明你对BBS的观察和研究根本就不专业;其次,“人文”和“商业”不是根本冲突的,比如一些艺术品的收藏和交易,人文吧?够人文。商业吧,也够商业。

 

BBS“穷”只有简单的两个原因:一、流量不够,不足以支撑流量型广告;二,影响力不够,不足以支撑品牌型广告。因为BBS两头不靠,造成其业务收入不足以建立在“媒体”模式上;因此,BBS相对于门户来说,很“穷”。

 

先说流量。其实国内BBS的流量并不像大家想象的那么高。很多人看到BBS火爆,是在于往往是因某个事件吸引,而这时的BBS正好处于事件中。于是,观察者身在局中,自然感觉是一个很大的“局”。其实呢,数字是不会撒谎的。BBS是事件驱动的;事件来时,网民如蚁聚;事件过后,网民作鸟兽散。国内最好的BBS的“日常流量”,也比门户和搜索引擎少了至少一个数量级,往往是两个,甚至更多。

 

更进一步思考,为什么呢?很有意思。BBS的流量弱于门户和搜索引擎,是因为不同的原因。弱于门户,是因为门户提供的是新闻的入口,而新闻是用户每天的“必需品”。网民每天都会看新闻,但肯定只有非常少数用户每天都趴在八卦BBS。而弱于搜索引擎,是因为搜索引擎建立的是面向全网的入口,是一个“网状”;而BBS再怎么大,也只是一个“点”。

 

而继续思考会发现,门户和搜索引擎,正好代表了互联网“入口”发展的两个阶段,所以对于流量,如果单纯依靠流量,那么一定要做到“入口”规模的流量,才算“大”流量。换句话说,如果做到了“入口”流量,网站几乎不用再做什么,自然都能赚钱。一个典型的例子就是hao123.com

 

 

但确实极少的网站能获得“入口”地位;好在还有第二条路:流量虽然不大,但是“含金量”高。以BBS为例,如果选择这条路径要求的就不是“流量”,而是“影响力”。那么,什么是中国媒体的影响力?这就是本文的主要观点:中国媒体的影响力,一定是主流价值观!在中国主流媒体,不可能有默多克的《太阳报》。

 

太多网站想效仿默多克,太多网站想做《太阳报》。但是他们都忽略了一个关键差异:默多克的《太阳报》其实对英国中产阶级来说,就是他们的主流价值观之一。而当今中国,中国的主流价值观一定不是后现代性的,而是现代性的、同时是前现代性儒家的。《太阳报》的价值观因此相对中国中产阶层(如果其存在的话),过于激进。

 

就以“艳照门”来说,几乎人人都看了,然后几乎人人都道德地义正词严。端起碗吃肉,放下碗骂人——这才是中国的主流价值观

 

因此网络媒体的路径选择就显得重要了。一味地迎合用户的潜层需求(端起碗吃肉),其实不会得到用户的信任,反而会让用户对网站进行品牌锁定,网站会越来越偏向非主流。反之,作为媒体的网站,更应该是关注“放下碗”,大家一本正经的时候,从而进行关键运作,来树立媒体地位。911对于新浪,即是这样的机会。而911之于新浪,如同“艳照门”之于天涯。两个网站进行了不同的路径选择。

 

 

上面说的是如果做“媒体”的话,存在主流和非主流两种不同的路径选择。但更有意思的是,BBS其实不只“媒体”这一条路。比如西祠做了另外的选择,更倾向于成为“渠道”。这也是很有意思的尝试。

 

不过无论作为“媒体”,还是“渠道”,一个事实是:十年来,BBS在全球都没有一个真正商业上成功的案例。

 

附录:昨天去techweb做了一期“IT三人行”的节目,炳叔出的题目是“艳照门”事件,我和老牛围绕着这个话题,讨论了一下网络互动广告。有兴趣的朋友可以去看看:

TW宽频IT三仁行麦田:“陈冠希”也懂网络传播

星期二, 02月 26th, 2008 互联网 24条评论

理解豆瓣的改版

豆瓣从去年年底的新版导航条上线,开始一系列“改版”。我个人认为这些“改版”,都是在加强豆瓣的“社区化”。对这些改造,从豆瓣fans小组看,用户反馈不一;业界也是如此,前两天鲁公子写了一篇很好的文章《量化用户信息,还原用户性格》,也是对“改版”部分否定。我的态度比较支持豆瓣面向SNS的改版,但同时我认为这是一项次优的选择——最优的方案可能是更直接地切入电子商务。


 


要想说明这些,需要回头再看看豆瓣的发展历史。豆瓣有三个特点:1,以“六经注我”,即高度结构化的“物”数据为线索,围绕“物”而发展起来的网站结构;2,一系列“轻”的工具型业务,比如书评,书目服务等等,都是让人快速上手的工具型服务;3,“小组”有很大的流量,而小组和主营业务(图书)关系不大。


 


现在回头看豆瓣的这3个特点,假设没有“小组”服务,豆瓣会如何发展?那么豆瓣非常类似flickr,是一个“垂直”的工具性应用。又由于Flickr的主营业务是图片服务,比豆瓣的图书服务更具普适性,所以可以合理推测:如果没有“小组”,豆瓣最多是flickr的格局:或者锁定一个垂直人群的工具服务,或者被大型网站收购。总之,其自身的业务是无法做成真正的大型独立网站。


 


有意思的是,我们发现,如果网站将自身定义为“工具型”服务,对网站发展的前期有很大的好处,因为精准的定位,往往使得自身业务前期能快速发展。并且,“工具型”服务的网站并不是一定做不大,googleebay(淘宝)就给予我们两个启示:第一,你的工具的“普适性”要足够大,比如google;或者,第二,你的工具的“商业性”要足够强,比如ebay(淘宝)。


 


也就是说,如果没有“小组”的豆瓣,如果要做大,基本上只能选择上述第2条路:强化“商业性”。那怎么强化“商业性”呢?我认为有且只有一个标准:交易要在网站内完成。没有交易,就没有“商业性”——这是在做工具型网站一定要切记的一条。坦率的说,这也是我在蚂蚁网一年的实践过程中,所总结的一个朴素的道理。用这条标准看豆瓣,豆瓣的导购“掮客”模式显然不合适。而这才是豆瓣真正的困境。


 


多说一句,类似大众点评网等等点评类型网站,我认为其业务做不起来,也是因为上述道理。大众点评目前是靠投资支撑而已。反而,我认为饭桶网有可能做起来,因为它比大众点评更深入“卷入”直接的交易。


 


说回豆瓣。豆瓣真正需要的其实是“交易”。但这个问题并没有得到真正的重视,反而,它被另外一个更大的表象所掩盖,那就是——小组。“小组”的存在对豆瓣有巨大的“误导”


 


 


Google说“让用户尽快离开”,绝非虚言,真的是他们真实的想法。为什么如此,其实很有道理,我琢磨了很久,这篇博客暂时不说了,让我们姑且当之为google的“真理”。以google这条真理来看,就知道豆瓣的“小组”是违背的。也许你马上会举例百度贴吧来反驳我。但贴吧的创立基础,即是对百度搜索的“人工”补充,是其搜索引擎的一个组成部分。反观豆瓣的小组,如果都是且只是以“书目”来创建的,就没有问题。但豆瓣的小组恰恰不是如此。


 


“小组”对豆瓣到底有什么“误导”呢?最大的“误导”就是让豆瓣从“工具型”网站,重心逐渐偏移为“社区型”网站(SNS)。而目前的豆瓣恰恰两头不靠,所以尴尬,所以转型改版引发很多讨论。或者这么说吧,从0611月,豆瓣推出“9点”开始,豆瓣的重心就在往SNS偏移。


 


我个人的观点,豆瓣这样的“偏移”,实际上是开始走弯路了。因为如上所述,豆瓣如果加强“商业化”,我认为能做起来;但07年开始,豆瓣从“商业化”的路上,绕开了,绕到了社区。但阿北以后会知道,“小组”那样“扎堆闲聊”的社区,商业上是靠不住的。


 


 


但我为什么现在支持豆瓣往社区方面转型呢?有两个原因。第一,从07年开始,豆瓣重心已经偏移,事实上现在频繁主动访问豆瓣的,也是去“小组”;也就是说,用户已经如此定义了“豆瓣”,要尊重用户的定义;第二,阿北个人兴趣可能也是在这块,因为从06年底开始,从9点到现在的sns改版,他一直是这么选择的。因此我认为,豆瓣如果坚决走社区(SNS)的路子,虽然是绕远了,但还是可能走出一条路的。一个次优的选择。


 


最优的选择是豆瓣用拿到的投资,要有魄力,切入图书销售渠道。这里有很多玩法,绝非当当、卓越那么单调。


 


 


春节回家过年,上网不方便,所以很久没写博客。现在恢复更新。并祝所有博友新春大吉,事业顺利。


 

星期三, 02月 13th, 2008 互联网 26条评论