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麦田的读书生活

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归档 - 02月, 2008

占座网,为什么呢?

先说一点闲片儿。我昨天又在自己的博客留言犯了“嗔戒”,对一个回应者冷言以对。这样不好。先向那位80后的“卖女孩的小火柴”朋友表示歉意。其实我是一个很平和的人,大家都知道。但是在博客讨论或者以前的BBS讨论时,我经常会说话过于直率。这一方面说明我的修养不够;另一方面,很诚恳的说,是因为我把每一个回应者都认为是和我平等的人。说句糙话,我尊重你,才和你掐啊。呵呵。当然,这样也是不对的,我还是要加强修养。但也请博友习惯我的直率。

更进一步,我的博客有很多文章都写的比较直率,对一些公司或网站有直接的批评。我的这些评论,肯定有不靠谱的地方;但我可以保证声明一点:我对任何网站的负面批评,都不是因为对人的“私仇”,或者是昧着良心的“枪手”。所有的博客文章,都是我真实的独立思考。我始终认为,一个好的行业,一定要有好的评论;反之,亦成立。因此我顶着很多压力,坚持在博客中忠实地记录自己的思考。如果这些思考对博友多多少少有些帮助,诸位,一点都不用感谢我;我做这些都是主观在为自己——很多时候,我需要文字整理自己的思路。说别人的网站,其实是在想自己的事情。

好了,说回主题。

占座网,大家都知道没做好。(参见佳铮这篇很好的分析文章《胜负已分:占座只是百分之一的校内》)。吴文写于去年10月;半年来,占座又经历了12月的一次重大改版。(我认为是很失败的一次改版)。改版流失了一些用户,所以现在占座相比校内,可能情况更糟。

但为什么占座没做好呢?包括吴佳铮上文也有一些细节的分析,涉及产品和运营两个方面。但佳铮的分析略显过于细节,没能提纲挈领。我这篇文章试图对此做一些补充,归纳出3个关键点。事实上,我认为占座为什么没做好的几个关键原因,值得非常多的创业网站,尤其是社会化网络方面的创业网站借鉴。

一切都是从域名开始的。。。

占座网的域名zhanzuo.com非常非常不好。Zhanzuo对于平舌卷舌难以区分的南方人来说,几乎是不可完成的拼写。他有4种排列组合啊,老大!zhanzuo,zhanzhuo,zanzuo,zanzhuo!就以我个人来说,我从来拼不对。:(。每次拼不正确,都让我内心很烦躁,然后低声骂几句域名真是吃饱了撑的。这其实是一个非常小的运营细节。但是——这个域名的艰涩,会引发两个问题:1,域名是品牌的一部分,艰涩的域名对于品牌传播,至少不是好事;2,更关键的是,艰涩的域名一开始就给了用户(至少部分南方用户)非常不好的用户体验。它让用户产生潜在的挫折感,也许用户自己都不能表述出来,但它就是一粒种子,隐藏于用户内心。同样以我自己来说,因为研究需要,我经常要访问一下占座,每次访问,那种不情愿的感受,就和小时候父母让睡觉前必须刷牙一样。所以如果不是因为研究,占座网就是发钱让我上去,我也不去啊。细节的“种子”具有的就是强大的暗示的力量。更进一步我认为,所有的用户体验,其实都是“暗示”。

上面说的是第一点。而回到产品和运营这两个大的方面来说,占座又各存在一个关键问题。

占座的产品问题在于繁杂。旧版如是,新版也如是。举一个例子:新版占座有两个application,“群组”和“占吧”。为什么这样设计,我估计占座网的人是希望“占吧”更侧重为“个人”所拥有的group,可以“匿名”;而“群组”是“小圈子”所拥有的group,必须“实名”——也只能这样解释了,因为这两个application的用途,功能设计都差不多。但是这样的设计完全是站在站方的角度考虑。对于用户来说,我们假设他在3个方面具有表达的需求:个人,圈子和公共空间。占座的“日记”已经满足用户的“个人”需求了,“群组”已经满足用户的“圈子”需求了——用户根本不存在还需要额外的“占吧”的需求。

那么“匿名”是否是“占吧”成立的条件呢?那更不是了。因为你占座网既然要做实名社区,为什么又自己打架,非得再在内部搞一个匿名社区呢?那样来的流量,有用吗?非常非常之荒谬。

更进一步思考,为什么占座的产品很繁杂?答案很有意思,因为占座网在试图创新!谢文说过一句很精辟的话,大意是sns网站如果照抄国外网站,如果抄的用心,也能做出一个不错的产品。确实如此。而占座网其实是国内类facebook的网站中,最少抄袭,最多原创的网站。但非常悲剧的是,客观的说,占座还不如抄呢。

所以为什么占座的产品不好,在于繁杂;为什么繁杂,在于占座网团队在SNS方面并不具有创新的能力。创新是需要成本的。没有金刚钻,揽了瓷器活。砸了。

占座的运营问题在于“自顶向下”的SNS运营。因为创新总是值得鼓励的,不容易啊,业界确实应该对真正的创新宽容一些。而真正值得反思的是占座网的运营——运营做的比产品更糟。

大约是06年下半年,我发现占座和团中央在联合搞一个活动,好像是优秀大学生评选什么的。我当即就说,完了,占座网没戏了。在大学用户群体里面进行推广,凡是想到走学校“官方”路线的,一定没戏。占座网团队原来做校园邮件的,他们有“官方”这方面的“资源”。但这些“资源”,对于他们现在做的校园SNS,其实不是他们的优势,而恰恰是他们的“劣势”。SNS网站一定不能“自顶向下”运营,必败无疑。原因我不详述了。

但后来,占座网在“自顶向下”运营的路上,一路高歌猛进。徐静蕾来了吧?但有用吗?呵呵。别说徐静蕾,现在的占座网,就是让cgx和阿娇过来实名注册,也只是热闹几天,不能真正做起来的。

占座网关键的失误,即是在06年下半年做的这个“优秀大学生”运营。其实当时校内也是刚刚被陈一舟收购,获得资金开始大规模推广。在关键的时候,占座网“自顶向下”;校内网用“校园大使”而“自底向上”运营。两者胜负,当时已判。棋局在中盘已经结束了。

概述一下,占座网困境的最根本原因,就在于“自顶向下”的团队思路。(产品方面的若干“勉强”创新,其实也来源于这种思路)。这就是占座网现状,所有的为什么。

我个人对网站的评论,有一个很简单的标准:这是做网站的;这不是做网站的。而“做网站的”一定一定一定需要是“草根”思路——即使你本人生活环境再怎么精英。比如周鸿祎吧,算业界大佬之一了;但是周鸿祎绝对是一个“草根”思路,否则做不出360;比如马云吧,算业界大佬之一了;但是马云也绝对是一个“草根”思路,否则做不出淘宝。

回头有空再写一篇,详细分析什么是“草根思路”,呵呵。。。说回占座网,因为春节前他们刚刚改版到新版,依旧很繁杂的一个产品。改一次版不容易,所以我估计,未来半年占座网的情况不会有根本性好转。

其实就是收官阶段了。这盘棋还下不下,意思都不大。

附录:昨天去techweb做了一期“IT三人行”的节目,炳叔出的题目是“艳照门”事件,我和老牛围绕着这个话题,讨论了一下网络互动广告。有兴趣的朋友可以去看看:

TW宽频IT三仁行麦田:“陈冠希”也懂网络传播

星期三, 02月 27th, 2008 互联网 55条评论

理解豆瓣的改版

豆瓣从去年年底的新版导航条上线,开始一系列“改版”。我个人认为这些“改版”,都是在加强豆瓣的“社区化”。对这些改造,从豆瓣fans小组看,用户反馈不一;业界也是如此,前两天鲁公子写了一篇很好的文章《量化用户信息,还原用户性格》,也是对“改版”部分否定。我的态度比较支持豆瓣面向SNS的改版,但同时我认为这是一项次优的选择——最优的方案可能是更直接地切入电子商务。


 


要想说明这些,需要回头再看看豆瓣的发展历史。豆瓣有三个特点:1,以“六经注我”,即高度结构化的“物”数据为线索,围绕“物”而发展起来的网站结构;2,一系列“轻”的工具型业务,比如书评,书目服务等等,都是让人快速上手的工具型服务;3,“小组”有很大的流量,而小组和主营业务(图书)关系不大。


 


现在回头看豆瓣的这3个特点,假设没有“小组”服务,豆瓣会如何发展?那么豆瓣非常类似flickr,是一个“垂直”的工具性应用。又由于Flickr的主营业务是图片服务,比豆瓣的图书服务更具普适性,所以可以合理推测:如果没有“小组”,豆瓣最多是flickr的格局:或者锁定一个垂直人群的工具服务,或者被大型网站收购。总之,其自身的业务是无法做成真正的大型独立网站。


 


有意思的是,我们发现,如果网站将自身定义为“工具型”服务,对网站发展的前期有很大的好处,因为精准的定位,往往使得自身业务前期能快速发展。并且,“工具型”服务的网站并不是一定做不大,googleebay(淘宝)就给予我们两个启示:第一,你的工具的“普适性”要足够大,比如google;或者,第二,你的工具的“商业性”要足够强,比如ebay(淘宝)。


 


也就是说,如果没有“小组”的豆瓣,如果要做大,基本上只能选择上述第2条路:强化“商业性”。那怎么强化“商业性”呢?我认为有且只有一个标准:交易要在网站内完成。没有交易,就没有“商业性”——这是在做工具型网站一定要切记的一条。坦率的说,这也是我在蚂蚁网一年的实践过程中,所总结的一个朴素的道理。用这条标准看豆瓣,豆瓣的导购“掮客”模式显然不合适。而这才是豆瓣真正的困境。


 


多说一句,类似大众点评网等等点评类型网站,我认为其业务做不起来,也是因为上述道理。大众点评目前是靠投资支撑而已。反而,我认为饭桶网有可能做起来,因为它比大众点评更深入“卷入”直接的交易。


 


说回豆瓣。豆瓣真正需要的其实是“交易”。但这个问题并没有得到真正的重视,反而,它被另外一个更大的表象所掩盖,那就是——小组。“小组”的存在对豆瓣有巨大的“误导”


 


 


Google说“让用户尽快离开”,绝非虚言,真的是他们真实的想法。为什么如此,其实很有道理,我琢磨了很久,这篇博客暂时不说了,让我们姑且当之为google的“真理”。以google这条真理来看,就知道豆瓣的“小组”是违背的。也许你马上会举例百度贴吧来反驳我。但贴吧的创立基础,即是对百度搜索的“人工”补充,是其搜索引擎的一个组成部分。反观豆瓣的小组,如果都是且只是以“书目”来创建的,就没有问题。但豆瓣的小组恰恰不是如此。


 


“小组”对豆瓣到底有什么“误导”呢?最大的“误导”就是让豆瓣从“工具型”网站,重心逐渐偏移为“社区型”网站(SNS)。而目前的豆瓣恰恰两头不靠,所以尴尬,所以转型改版引发很多讨论。或者这么说吧,从0611月,豆瓣推出“9点”开始,豆瓣的重心就在往SNS偏移。


 


我个人的观点,豆瓣这样的“偏移”,实际上是开始走弯路了。因为如上所述,豆瓣如果加强“商业化”,我认为能做起来;但07年开始,豆瓣从“商业化”的路上,绕开了,绕到了社区。但阿北以后会知道,“小组”那样“扎堆闲聊”的社区,商业上是靠不住的。


 


 


但我为什么现在支持豆瓣往社区方面转型呢?有两个原因。第一,从07年开始,豆瓣重心已经偏移,事实上现在频繁主动访问豆瓣的,也是去“小组”;也就是说,用户已经如此定义了“豆瓣”,要尊重用户的定义;第二,阿北个人兴趣可能也是在这块,因为从06年底开始,从9点到现在的sns改版,他一直是这么选择的。因此我认为,豆瓣如果坚决走社区(SNS)的路子,虽然是绕远了,但还是可能走出一条路的。一个次优的选择。


 


最优的选择是豆瓣用拿到的投资,要有魄力,切入图书销售渠道。这里有很多玩法,绝非当当、卓越那么单调。


 


 


春节回家过年,上网不方便,所以很久没写博客。现在恢复更新。并祝所有博友新春大吉,事业顺利。


 

星期三, 02月 13th, 2008 互联网 26条评论