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麦田的读书生活

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轻盈之美:谈谈FACEBOOK的一处产品细节

这篇文章不谈大道理,只谈细节。关于facebook的大道理,大家可以去海内网的帖子《谁去救救麦田老师吧》讨论。那里有很多IT评论高手,谈的很好很强大,让我自惭很傻很天真。因此真心推荐大家去看看,不无裨益。而这篇博客,就让我天真地谈谈facebook的细节吧。:)


 


FACEBOOK的产品设计,有两个方面——其实也只有这两个方面,让我非常佩服。第一个是以“朋友”为主线,“我”为辅线的视角。这和通常SNS网站“以我为主”的视角迥异;第二个是一个非常小的功能:Poke。关于第一点,可以写很长一篇文章,以后有机会我单独再聊;今天主要就想谈谈“Poke”。


 


 


SNS网站或社区网站的产品设计,是否增减一个功能,关键不在于老板或推广部门的命令,而在于“成本和收益”。比如新增一个功能,所支付的“成本”主要是用户的学习成本;而“收益”是用户使用此功能得到的精神或物质利益。产品设计人员最容易犯的错误,就是往往“主观”认为用户不需要支付学习成本,因而随着网站的持续运营,产品功能就持续堆砌。或者这么说,我们产品设计人员,对于是否新增功能往往是从站方角度“是否有必要”来考虑,而不是从用户成本角度考虑。用卖方市场的心态,做着最具买方市场特性的生意——这就是互联网很少有优秀产品经理的原因


 


具体到SNS网站或社区网站,任何一个产品功能点的“收益”,我们可以简化为:是否增加用户之间交互。而“成本”还是用户学习成本。比较麻烦的是,多数时候,我们很难数量化这种“收益”和“成本”,而只能依靠产品设计人员的经验或感觉——所谓“网感”。


 


SNS网站,在Poke出来之前,“一对一”交流的最强收益一般通过两种模式达成:1,站内短信完成;2,回复水贴,一对一像刷版一样的水聊——这两种模式,都需要用户支付打开相关界面,进行输入等等操作“成本”。与之相对应,“一对一”交流最弱的收益是“潜水”,用户a可能一直潜水看用户b,恒久坚持,但就是不和对方说一个字——这种模式,用户支付的“成本”几乎为零(除了点开帖子,用户什么都没有做,他只是“内心”关注对方)。但相关收益,只能算单向度交流。


 


上述两种方式,要么用户做的事太多,要么用户做的事太少,“性价比”都不是最优。poke在“一对一”交流中,具有比上述两类模式更优的“性价比”更具效率。它只用一个点击,即让双方彼此“一对一”交流;同时又不用太多额外操作。基本上,poke做到了“一切尽在无言中”的交流强度。不著一字,尽得风流。


 


多说一句:有人看到这里会说digg类型操作——digg看起来不也是一个点击,就能完成“一对一”交流吗?(a用户diggb用户,b用户看见是a用户digg)。但是,digg行为不是真正的“一对一”交互,它是一种基于内容的推荐,是一种“媒体”。这话的意思是,如果张三digg了李四,对张三来说,他其实并不看重李四这个人;而对于李四来说,他也毫不在意正是张三推荐了他。


 


Digg会让用户彼此认为是对“物”的;而poke会让用户彼此任务是对“人”的——这就是两个看似很像的行为背后深刻区别。


 


 


占座网,我曾经说他们产品方面比较具有原创性。确实如此。以poke为例,别的网站直接借鉴facebook,换个名字就ok;而占座网却做了2套方案。一套是效仿facebook的“电一下”;一套是更原创性的“占位”。“占位”非常好!虽然有点复杂,但很巧妙地结合了学生生活特点,又符合网站品牌,其实很好。但是——占座网同时推了2poke模式,自己打架了。为什么会这样,因为“占位”的设想,肯定是他们的一个创新想法;但是他们并不了解上述poke模式的本质。有了创新的火花,却没有系统层面的全盘理解。这样才会出现创新和自己打架。真的很可惜。


 


Poke是轻盈的应用。就好像寒冬季节,人人裹着棉猴,你却穿着风衣潇洒而过;但是,如果套着大小两件风衣呢?那么,老大,你还不如裹个棉猴——双重的轻盈是绝对的笨拙!


 

浏览数: 次 星期一, 03月 10th, 2008 互联网 10条评论

中国还没有facebook

前几天有朋友戏言,“那家伙,红旗飘飘,人山人海,全是Facebook——校内、海内、屋内、楼内、河内、党内、室内、裤内、市内、省内、国内、网内、圈内、房内、车内、窗内、门内、口内、体内。。。。。。”后来另一个朋友查了域名,好嘛,这些“n内”全都注册了。哈哈,原来大家把玩笑都当真的。而其实真相是:国内目前为止,还没有真正的facebook模式网站。


 


我曾经犯过一个巨大的错误:长达一年半的时间,我一直把facebook当作校园网站。大约五个月前,因为思考一个细节问题,让我突然警醒,终于明白facebook到底意味着什么样的创新。(这个细节问题现在说出来也无妨。很小的一个问题:用户是用什么方式访问当时的蚂蚁网?收藏夹过来的?搜索引擎过来的?还是直接登录首页等等等等。)


 


诸位,不要以为我是后知后觉,其实到现在为止,90%以上的业界人士,对facebook的理解基本还处于比较表面阶段——也许他们不再把facebook看作校园网站,但是他们依旧不理解facebook


 


我这么说是很客观的。因为就以国内最“像”facebook的校内网来说,大家可以看看陈一舟老师半年前启动的“白领计划”,效果如何?而facebook之所以成为facebook,关键是它走出了校园。从07年开始,流量大幅度提升。没有走出校园的facebook,只是一个美国的二流网站而国内借鉴facebook的网站不仅不能走出校园,反而“扑向”校园,把校园当作他们的新大陆。这是南辕北辙的错误。


 


校内网试图走到“白领”,于是他们在推广人员的努力下,有了据说8000家公司。这些公司也都是加密的,外人压根不知道这些公司员工是否使用了校内网。不过公平一点,让我们先假设这8000家公司都很给陈一舟老师的面子,用户也都还不错——即使如此假设,校内网的白领计划相比facebook白领计划来说,也是失败的——最近半年,校内网流量并没有类似facebook进入白领市场的爆炸式增长


 


 


 


 


这篇博客关键不是揭示出校内网“白领市场”半年来的失败,关键是——为什么呢?答案很简单:校内网陈一舟老师有钱、有用户、有技术、有团队、有。。。。。。校内网看起来什么都有,但恰恰没有facebook的成功基因。而且,从几年前一开始抄袭facebook,就没有抄袭过来的成功基因。当然,客观的说,校内网还算不错的了,国内后来更多抄袭facebook的网站,即使抄的惟妙惟肖,依然没有抄出facebook的成功基因。那么,到底什么是facebook的成功基因?这个问题我有自己的答案。


 


 


Google在美国,成功基因是PRpage rankPublic Relations);百度在中国,成功基因除了搜索技术,还做了mp3搜索;youtube在美国,成功的基因是UGC有趣的视频段子;优酷土豆在中国,成功的基因是电影和电视节目——所有国外成功的互联网模式,必须经过中国化转换,否则一定失败。没有中国化创新的网站,会层出不穷地出现,然后接连不断地死亡。


 


那么什么是“中国化创新”?我和同事曾经讨论过一个题目:假设上天给你一个机会,让你拥有且只能拥有下面2家网站中的一家,你会选择哪一家?


 


“Hao123”和“豆瓣”


 


那么,你的选择呢?


浏览数: 次 星期日, 03月 9th, 2008 互联网 58条评论

蚂蚁网正在寻找有勇气的.net高手


.net高手,你好:


 


你能看到这篇博客,我想就不用再介绍蚂蚁网(www.mayi.com)。那些正式的官方介绍,还是留给市场部和投资人去看吧。:)同时,我想也不用介绍蚂蚁网几天前小小地华丽转身。。。。。。所有这些,对于技术高手的你,3分钟就能搜索到。


 


作为正琢磨是否换个工作的你,可能更关心未来公司的前途——那些夹杂在虚假和误解,迷茫和狂放之中的真相。很遗憾,没有谁能给你一个100%的前途真相。我这篇博客只是100%发自内心地告诉你——我,麦田眼中的蚂蚁网。


 


在我的所有陈述之前,我只告诉你一个事实:一些很喜欢指点江山的朋友,每隔一段时间就跳出来痛心疾首,然后说蚂蚁网还有3个月就完蛋;但是——3个月过了,又3个月;又3个月。。。。。。蚂蚁网一直活着,嘿,现在还开始新一轮招聘了。蚂蚁不是小强,但蚂蚁也很顽强。:)


 


下面就是我的主观陈述了:


 


第一,你的选择非常前沿。蚂蚁网团队是国内目前在社会化网络方面(SNS),探索在最前沿的团队之一。虽说早起的虫子可能被鸟吃,但是在互联网行业,老兄,你也知道的——做晚了绝对没戏。因此,加入一个前沿团队,成功的概率会大那么一点点,是吧?


 


第二,你的选择存在争议。成功的公司都是充满争议的。你不要以为google好像没人骂(我是说美国),其实在那里,google照样有一群反对者。为什么?因为知道的人多啊。赞歌多,骂声也多,上帝很公平。而中国的互联网企业更是如此:史玉柱在骂声中茁壮成长,马云在骂声中茁壮成长,周鸿祎在骂声中茁壮成长,马化腾在骂声中茁壮成长。。。。。。你看,你数得着的成功网站,都是在外人的骂声中,脚踏实地做好了自己的事情。而今天,蚂蚁网也在赞歌和骂声交织中,一步步成长。


 


第三,你的选择充满风险。但是成功的回报绝对值回你的风险。蚂蚁网目前在社会化网络方面的创业刚刚起步;距离成功,还需35年;而距离失败,只有一步远。红军打到遵义的时候,没谁敢拍胸脯说将来,那时唯一的念头只有两个字活着;而解放全中国之后,回报如何呢?so,关于风险和回报,其实根本不是问题;真正的问题是如何规避风险,获得回报。而面对职业选择来说,就两句话:


1  看准大势:社会化网络(SNS)绝对是大势


2  跟对人:麦田别的不说,绝对是一个信仰互联网的人,而且还很厚道


 


 


好了。大致就这么三点。真理都是朴素的,而且往往只有三点。说到这里,如果你有兴趣换个工作,并且是.Net真正的高手,请给我发邮件或msnmaitian99#gmail.com。蚂蚁网需要你!


 


非常感谢。


 


 


                            麦田


                            2008.3.5


 


 


 


 

浏览数: 次 星期三, 03月 5th, 2008 互联网 33条评论

豆瓣九点验证博客

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浏览数: 次 星期日, 03月 2nd, 2008 未分类 3条评论

“公共空间”和“私人圈子”

07年互联网上“原发”了很多具有公众影响力的事件。比如史上最牛拆迁,厦门px散步,以及持续几个月的“华南虎”;而最后的高潮,无疑是春节前后的“艳照门”。其实在“艳照门”之前,我就看到有人提出这样的说法:2007年是中国的网络公共空间“元年”。于此同时,另一方面的声音也出来了,比如借中学生之口说互联网“很黄很暴力”——遗憾的是,网民立刻以一次实际行动证明了这种说法。当时,我写博客反对这种行动,道理即是如此:如果你热爱互联网,那么,为什么要为“很黄很暴力”之说提供证据呢?


 


07年是“网络公共元年”的说法,其实也是不对的,它只看到了表面的热闹,没看出热闹的产生,以及其下的隐忧。我的观察是,07年互联网上的“热闹”,有5个原因造成,按照重要性依次为:


1,  一些关键网站,门户型网站或节点型网站主动“做”新闻了


2,  网站和报纸互动,在07年完全形成了成熟模式


3,  门户型网站和互动型网站的合作,在07年基本形成了模式


4,  80后”成为网络的主流


5,  上网的人更多了


 


在“华南虎”事件中,上述5点表现的尤为突出。比如第一,网易新闻非常积极参与了“华南虎”的网络调查;第二,以“南方都市报”为代表的纸媒广泛、深入、持续介入;第三,网易和天涯、色影无忌等互动bbs的互动合作。。。所以,我有一个深思熟虑的观点:2007年网络之“热”,其实是因为中文网络的多种传播模式趋向成熟!2007年网络之“热”,只是一个“传播”的问题,而不是一个“事实”的问题。这些和“公共空间”关系不大。


 


春节前后,很长一段时间我都不想写博客,即是因为我在反复思考这些问题。我认为我看到了本质。但是网络上充斥的只是两种正反对立的声音,一种是“公共元年”的赞歌;一种是“很黄很暴力”的唱衰;我认为两种声音都不对。真正的情况是我上述的描述:2007年的互联网,一切都没有改变,只是“网络传播”和“主流用户”变化了。多说一句,我在两种对立的声音中,感觉到思想的孤独,直到看见胡泳先生的这篇博客:《中国互联网的主流用户完全发生变化》,与我心有戚戚。在我上面列出的5个原因中,前3条是谈“网络传播”,后2条是在谈“主流用户”。


 


 


更进一步,让我思考的是无论“赞歌”,还是“衰歌”,两种声音都忽略了关键问题:公共空间。有时候,我很绝对的想法:互联网是上帝给这个世界最好的礼物,尤其对于中国人。因此作为一个互联网的“信徒”,我认为中文互联网一定要成为一个开放的公共空间。但是,从前几年开始,我心里有一个想法逐渐成熟——中文平台上的公共BBS,并不是“公共空间”。随着07年这些热点事件的发生,我越来越肯定了自己的这个判断。


 


关于“公共空间”,哈贝马斯有系列论述,相关文章也汗牛充栋,大家有兴趣可以搜索。但无论如何讨论“公共空间”,它都是在“私人空间”之后,即有了“私人空间”才可能衍生出对立而统一的“公共空间”。而中文网络的存在两个与国外不同的真相:第一,我们更依赖互联网的“言论传播”功能;第二,我们的网络“私人空间”刚刚处于萌芽状态——这就是中文BBS火爆以及中文web2.0刚刚萌芽。Web2.0的本质之一,就是建立一个人的网络“私人空间”。


 


而中文网络的希望一定不是目前火爆的BBS“伪公共空间”;中文网络的希望一定是blog应用,以及类似百度贴吧,豆瓣小组那样的“私人圈子”;然后如此形成网络的“私人空间”之后,才会开始形成真正的网络“公共空间”。


 


但我们渴了太久,只要有个能“说话”的地方,我们就不分良莠猛扑过去。不过这种情况,正在慢慢变化,我相信越来越多人会理解:一定首先建立起网络的“个人”,才会有真正的“言论”和“生活”。


 

浏览数: 次 星期日, 03月 2nd, 2008 互联网 14条评论

占座网,为什么呢?

先说一点闲片儿。我昨天又在自己的博客留言犯了“嗔戒”,对一个回应者冷言以对。这样不好。先向那位80后的“卖女孩的小火柴”朋友表示歉意。其实我是一个很平和的人,大家都知道。但是在博客讨论或者以前的BBS讨论时,我经常会说话过于直率。这一方面说明我的修养不够;另一方面,很诚恳的说,是因为我把每一个回应者都认为是和我平等的人。说句糙话,我尊重你,才和你掐啊。呵呵。当然,这样也是不对的,我还是要加强修养。但也请博友习惯我的直率。

更进一步,我的博客有很多文章都写的比较直率,对一些公司或网站有直接的批评。我的这些评论,肯定有不靠谱的地方;但我可以保证声明一点:我对任何网站的负面批评,都不是因为对人的“私仇”,或者是昧着良心的“枪手”。所有的博客文章,都是我真实的独立思考。我始终认为,一个好的行业,一定要有好的评论;反之,亦成立。因此我顶着很多压力,坚持在博客中忠实地记录自己的思考。如果这些思考对博友多多少少有些帮助,诸位,一点都不用感谢我;我做这些都是主观在为自己——很多时候,我需要文字整理自己的思路。说别人的网站,其实是在想自己的事情。

好了,说回主题。

占座网,大家都知道没做好。(参见佳铮这篇很好的分析文章《胜负已分:占座只是百分之一的校内》)。吴文写于去年10月;半年来,占座又经历了12月的一次重大改版。(我认为是很失败的一次改版)。改版流失了一些用户,所以现在占座相比校内,可能情况更糟。

但为什么占座没做好呢?包括吴佳铮上文也有一些细节的分析,涉及产品和运营两个方面。但佳铮的分析略显过于细节,没能提纲挈领。我这篇文章试图对此做一些补充,归纳出3个关键点。事实上,我认为占座为什么没做好的几个关键原因,值得非常多的创业网站,尤其是社会化网络方面的创业网站借鉴。

一切都是从域名开始的。。。

占座网的域名zhanzuo.com非常非常不好。Zhanzuo对于平舌卷舌难以区分的南方人来说,几乎是不可完成的拼写。他有4种排列组合啊,老大!zhanzuo,zhanzhuo,zanzuo,zanzhuo!就以我个人来说,我从来拼不对。:(。每次拼不正确,都让我内心很烦躁,然后低声骂几句域名真是吃饱了撑的。这其实是一个非常小的运营细节。但是——这个域名的艰涩,会引发两个问题:1,域名是品牌的一部分,艰涩的域名对于品牌传播,至少不是好事;2,更关键的是,艰涩的域名一开始就给了用户(至少部分南方用户)非常不好的用户体验。它让用户产生潜在的挫折感,也许用户自己都不能表述出来,但它就是一粒种子,隐藏于用户内心。同样以我自己来说,因为研究需要,我经常要访问一下占座,每次访问,那种不情愿的感受,就和小时候父母让睡觉前必须刷牙一样。所以如果不是因为研究,占座网就是发钱让我上去,我也不去啊。细节的“种子”具有的就是强大的暗示的力量。更进一步我认为,所有的用户体验,其实都是“暗示”。

上面说的是第一点。而回到产品和运营这两个大的方面来说,占座又各存在一个关键问题。

占座的产品问题在于繁杂。旧版如是,新版也如是。举一个例子:新版占座有两个application,“群组”和“占吧”。为什么这样设计,我估计占座网的人是希望“占吧”更侧重为“个人”所拥有的group,可以“匿名”;而“群组”是“小圈子”所拥有的group,必须“实名”——也只能这样解释了,因为这两个application的用途,功能设计都差不多。但是这样的设计完全是站在站方的角度考虑。对于用户来说,我们假设他在3个方面具有表达的需求:个人,圈子和公共空间。占座的“日记”已经满足用户的“个人”需求了,“群组”已经满足用户的“圈子”需求了——用户根本不存在还需要额外的“占吧”的需求。

那么“匿名”是否是“占吧”成立的条件呢?那更不是了。因为你占座网既然要做实名社区,为什么又自己打架,非得再在内部搞一个匿名社区呢?那样来的流量,有用吗?非常非常之荒谬。

更进一步思考,为什么占座的产品很繁杂?答案很有意思,因为占座网在试图创新!谢文说过一句很精辟的话,大意是sns网站如果照抄国外网站,如果抄的用心,也能做出一个不错的产品。确实如此。而占座网其实是国内类facebook的网站中,最少抄袭,最多原创的网站。但非常悲剧的是,客观的说,占座还不如抄呢。

所以为什么占座的产品不好,在于繁杂;为什么繁杂,在于占座网团队在SNS方面并不具有创新的能力。创新是需要成本的。没有金刚钻,揽了瓷器活。砸了。

占座的运营问题在于“自顶向下”的SNS运营。因为创新总是值得鼓励的,不容易啊,业界确实应该对真正的创新宽容一些。而真正值得反思的是占座网的运营——运营做的比产品更糟。

大约是06年下半年,我发现占座和团中央在联合搞一个活动,好像是优秀大学生评选什么的。我当即就说,完了,占座网没戏了。在大学用户群体里面进行推广,凡是想到走学校“官方”路线的,一定没戏。占座网团队原来做校园邮件的,他们有“官方”这方面的“资源”。但这些“资源”,对于他们现在做的校园SNS,其实不是他们的优势,而恰恰是他们的“劣势”。SNS网站一定不能“自顶向下”运营,必败无疑。原因我不详述了。

但后来,占座网在“自顶向下”运营的路上,一路高歌猛进。徐静蕾来了吧?但有用吗?呵呵。别说徐静蕾,现在的占座网,就是让cgx和阿娇过来实名注册,也只是热闹几天,不能真正做起来的。

占座网关键的失误,即是在06年下半年做的这个“优秀大学生”运营。其实当时校内也是刚刚被陈一舟收购,获得资金开始大规模推广。在关键的时候,占座网“自顶向下”;校内网用“校园大使”而“自底向上”运营。两者胜负,当时已判。棋局在中盘已经结束了。

概述一下,占座网困境的最根本原因,就在于“自顶向下”的团队思路。(产品方面的若干“勉强”创新,其实也来源于这种思路)。这就是占座网现状,所有的为什么。

我个人对网站的评论,有一个很简单的标准:这是做网站的;这不是做网站的。而“做网站的”一定一定一定需要是“草根”思路——即使你本人生活环境再怎么精英。比如周鸿祎吧,算业界大佬之一了;但是周鸿祎绝对是一个“草根”思路,否则做不出360;比如马云吧,算业界大佬之一了;但是马云也绝对是一个“草根”思路,否则做不出淘宝。

回头有空再写一篇,详细分析什么是“草根思路”,呵呵。。。说回占座网,因为春节前他们刚刚改版到新版,依旧很繁杂的一个产品。改一次版不容易,所以我估计,未来半年占座网的情况不会有根本性好转。

其实就是收官阶段了。这盘棋还下不下,意思都不大。

附录:昨天去techweb做了一期“IT三人行”的节目,炳叔出的题目是“艳照门”事件,我和老牛围绕着这个话题,讨论了一下网络互动广告。有兴趣的朋友可以去看看:

TW宽频IT三仁行麦田:“陈冠希”也懂网络传播

浏览数: 次 星期三, 02月 27th, 2008 互联网 55条评论

理解豆瓣的改版

豆瓣从去年年底的新版导航条上线,开始一系列“改版”。我个人认为这些“改版”,都是在加强豆瓣的“社区化”。对这些改造,从豆瓣fans小组看,用户反馈不一;业界也是如此,前两天鲁公子写了一篇很好的文章《量化用户信息,还原用户性格》,也是对“改版”部分否定。我的态度比较支持豆瓣面向SNS的改版,但同时我认为这是一项次优的选择——最优的方案可能是更直接地切入电子商务。


 


要想说明这些,需要回头再看看豆瓣的发展历史。豆瓣有三个特点:1,以“六经注我”,即高度结构化的“物”数据为线索,围绕“物”而发展起来的网站结构;2,一系列“轻”的工具型业务,比如书评,书目服务等等,都是让人快速上手的工具型服务;3,“小组”有很大的流量,而小组和主营业务(图书)关系不大。


 


现在回头看豆瓣的这3个特点,假设没有“小组”服务,豆瓣会如何发展?那么豆瓣非常类似flickr,是一个“垂直”的工具性应用。又由于Flickr的主营业务是图片服务,比豆瓣的图书服务更具普适性,所以可以合理推测:如果没有“小组”,豆瓣最多是flickr的格局:或者锁定一个垂直人群的工具服务,或者被大型网站收购。总之,其自身的业务是无法做成真正的大型独立网站。


 


有意思的是,我们发现,如果网站将自身定义为“工具型”服务,对网站发展的前期有很大的好处,因为精准的定位,往往使得自身业务前期能快速发展。并且,“工具型”服务的网站并不是一定做不大,googleebay(淘宝)就给予我们两个启示:第一,你的工具的“普适性”要足够大,比如google;或者,第二,你的工具的“商业性”要足够强,比如ebay(淘宝)。


 


也就是说,如果没有“小组”的豆瓣,如果要做大,基本上只能选择上述第2条路:强化“商业性”。那怎么强化“商业性”呢?我认为有且只有一个标准:交易要在网站内完成。没有交易,就没有“商业性”——这是在做工具型网站一定要切记的一条。坦率的说,这也是我在蚂蚁网一年的实践过程中,所总结的一个朴素的道理。用这条标准看豆瓣,豆瓣的导购“掮客”模式显然不合适。而这才是豆瓣真正的困境。


 


多说一句,类似大众点评网等等点评类型网站,我认为其业务做不起来,也是因为上述道理。大众点评目前是靠投资支撑而已。反而,我认为饭桶网有可能做起来,因为它比大众点评更深入“卷入”直接的交易。


 


说回豆瓣。豆瓣真正需要的其实是“交易”。但这个问题并没有得到真正的重视,反而,它被另外一个更大的表象所掩盖,那就是——小组。“小组”的存在对豆瓣有巨大的“误导”


 


 


Google说“让用户尽快离开”,绝非虚言,真的是他们真实的想法。为什么如此,其实很有道理,我琢磨了很久,这篇博客暂时不说了,让我们姑且当之为google的“真理”。以google这条真理来看,就知道豆瓣的“小组”是违背的。也许你马上会举例百度贴吧来反驳我。但贴吧的创立基础,即是对百度搜索的“人工”补充,是其搜索引擎的一个组成部分。反观豆瓣的小组,如果都是且只是以“书目”来创建的,就没有问题。但豆瓣的小组恰恰不是如此。


 


“小组”对豆瓣到底有什么“误导”呢?最大的“误导”就是让豆瓣从“工具型”网站,重心逐渐偏移为“社区型”网站(SNS)。而目前的豆瓣恰恰两头不靠,所以尴尬,所以转型改版引发很多讨论。或者这么说吧,从0611月,豆瓣推出“9点”开始,豆瓣的重心就在往SNS偏移。


 


我个人的观点,豆瓣这样的“偏移”,实际上是开始走弯路了。因为如上所述,豆瓣如果加强“商业化”,我认为能做起来;但07年开始,豆瓣从“商业化”的路上,绕开了,绕到了社区。但阿北以后会知道,“小组”那样“扎堆闲聊”的社区,商业上是靠不住的。


 


 


但我为什么现在支持豆瓣往社区方面转型呢?有两个原因。第一,从07年开始,豆瓣重心已经偏移,事实上现在频繁主动访问豆瓣的,也是去“小组”;也就是说,用户已经如此定义了“豆瓣”,要尊重用户的定义;第二,阿北个人兴趣可能也是在这块,因为从06年底开始,从9点到现在的sns改版,他一直是这么选择的。因此我认为,豆瓣如果坚决走社区(SNS)的路子,虽然是绕远了,但还是可能走出一条路的。一个次优的选择。


 


最优的选择是豆瓣用拿到的投资,要有魄力,切入图书销售渠道。这里有很多玩法,绝非当当、卓越那么单调。


 


 


春节回家过年,上网不方便,所以很久没写博客。现在恢复更新。并祝所有博友新春大吉,事业顺利。


 

浏览数: 次 星期三, 02月 13th, 2008 互联网 26条评论

放大——反思“姜岩事件”的网络传播

一、“三棒传播”


姜岩自杀前秘密写下的“自杀日记”,是我近几年所见最触目惊心的文字。在她的博客上,这些文字配合不断循环播放的《Join Me In Death》,充斥着浓浓的死亡气息。不过,这些文字和音乐原本会淹没在msn space千万的博客之中,对于每年有28万人自杀身亡的中国社会来说,姜岩的悲剧原本只是个人的悲剧和姜家的不幸。


 


但随着“自杀日记”被传播到天涯社区的“娱乐八卦”,再加上姜岩的姐姐也于同版发贴,以及疑是另一方王家的声明。这样,借助天涯网的网络媒体第一传播,部分报纸传统媒体的第二传播,和以大旗网为代表的网络媒体第三棒传播——就像接力赛一样,“三棒传播”之后,姜岩个人的悲剧“放大”成网络热点事件。


 


对于网络事件传播,我观察了将近7年。其间,一些热点事件我还亲身参与。可以这么说,以我上述观察和经验来看,“三棒传播”是目前中文网络事件传播的最基本范式。于此同时,在这三个传播节点上,“事件”又必须具备若干条件,才能得以顺利进入下一棒。所以,真正的问题是:如何判断“事件”在不同的传播节点,都具有可供传播的“特性”。打个比喻,三个传播节点类似正反馈器,而不同“事件”,就好像不同“信号”进入系统,其中有的信号顺利通过反馈器而被放大,其中最成功的“信号”连续通过三次正向反馈,扩大成网络热点事件;而有的信号却不能通过,传播中止。


 


重复一下,真正的问题是如何让“事件”符合传播节点所需要的“特性”;因为尤其困难的是,上述三个节点所需求的“特性”是不同的;也就是说,一个真正的热点事件,它在三个阶段都“适配”了传播节点的需求。非常难。所以网上有一些人号称自己是“网络推手”,并甚至开PR公司因之赚钱,几乎都是不靠谱的。中文网络,只有“浪兄”算的上“网络推手”(因为他能复制成功,在推出天仙mm之后,还能推出“非常真人”)。其他的人,我几乎没有看到。反之,反向例子比比皆是,比如胡戈的馒头,成名之后,后作的影响力就相差甚远。


 


晕,好像说的有点远了。呵呵。春节有空的话,我写个连载,专门以各个案例来讨论网络传播;今天只说姜岩事件。


 


 


二、“群星传播”


姜岩事件能在第一棒(天涯)顺利传播,一个重要因素是前期的“史上最牛小三”事件和随后胡某央视事件,这两件事件为之培育了传播土壤。其中尤以“史上最牛小三”为甚。该事件从0710月即开始在天涯“娱乐八卦”传播,因为版块女性网友很多,所以事件持续争论了几个月,直到姜岩事件发生。


 


姜岩事件能在第一棒(天涯)顺利传播,第二个重要因素是“自杀日记”的文本,相当触目惊心。姜岩的文字太真实,太直指人心,让人感动。她的文笔倒不一定很好(嗯,至少没有她的姐姐文笔好,姜岩姐姐的文字,根据我的猜测,一定是受过专业训练的,极为老到);但姜岩的文字太真诚了。真诚无敌。


 


但姜岩事件得以在天涯顺利传播,真正最关键因素还不是上述两点,而是——这里我要说件往事:06年初,当铜须门事件发生时,我还在天涯网工作。当时我第一时间看到这个帖子,帖子标题大意“06年网上最火的帖子即将诞生于此贴”,当时我还认为作者瞎吹牛,但没想到,铜须门后来果真成为06年最火事件之一;而那个帖子所言非虚。后来我一直反思,为什么当时自己看不出来。正是对此的反思,让我发现了如何进行第一棒传播的关键点:“群星传播”。


 


星星之火是可以燎原,但,星星之火一定要同时、但由不同人点燃。我把这叫作“群星传播”——即事件的最初传播人,一定要是紧密团结的“群体”,而不是“个人”。更进一步我认为,由于互联网和手机的发展,“群星传播”已经逐渐成为大众传播的最重要的方式。“群星传播”就是新媒体传播。


 


 


我自己用“群星传播”解释了很多现象。比如超女,比如百度贴吧等等等等。就以“百度贴吧”为例,我想百度贴吧可能也比较郁闷,很多网络事件,其实最先、最热闹,最激烈的讨论是在贴吧,但后来传播开了,大家都以为是在天涯或mop,就没贴吧什么事了。为什么呢?这就是贴吧产品结构造成的,贴吧让“群星”点起了火,但是它没有平台维系“火种”,使得事件在“贴吧”熄灭,而在别的平台(天涯等等)燃烧。说白了,中文互动媒体网站分三个层次:流量最大的百度贴吧,只点火,不煽风;需要流量的天涯mop是又点火,又煽风;渴望流量的小网站没火,点根蜡烛就开始煽风:)


 


而反思姜岩事件。它最大的特点其实即在于“群星传播”。比如,我留意到事件中,姜岩姐姐在天涯自述是一个老“潜水员”,经常在天涯的几个大版看贴;姜岩姐姐和姜岩朋友,是一群极度熟悉互联网平台的人,他们紧密地团结起来,传播了这个事件。没有这一群人,姜岩自杀就只是“悲剧”,而不会“放大”成为“事件”。


 


因此,“群星传播”即网络事件传播“第一棒”节点的充要条件。


 


 


写到这里,写累了,不想写了。其实姜岩事件,最近对我触动很大。一方面姜岩真诚的文字,太让人为之同情和惋惜;另一方面,姜岩事件的网络传播,有太多值得研究的地方。同时,太少的人在观察和思考网络传播。


 


由于网络传播越来越成为一种主流传播途径,同时,一些人又在不断妖魔化网络传播。互联网媒体现在其实处于一个关键“拐点”阶段。所以,我真的很希望国内一些传播专业人士和热爱互联网的人士,大家能多多关注网络传播,多多交流一下。我的电子邮件是maitian99#gmail.com。我自己也会不断整理一些观察和思考,抛砖引玉,供大家参考。


 

浏览数: 次 星期一, 01月 28th, 2008 互联网 22条评论

阿里巴巴的股价,可以让大家冷静了吧?

阿里巴巴上市日,吕伯望先生著作宏文《阿里巴巴上市,震惊世界》;我不知道吕伯望先生和阿里系有什么暧昧,并且多数时候,我理解一些业界评论员“嘴大”,语不惊人死不休嘛,这也是文人的常情;但当时吕先生的文章还是让我非常不喜欢。我不喜欢的是他把一个商业公司的成功,上升到“中国互联网骄傲,因为,他们震惊了世界”——夸一个公司可以,但最好不要上升到国家高度,否则过犹不及。就像现在阿股票几乎被腰斩,是不是整个中国互联网也要说:“对不起,世界,我们闪了你的腰”

 

但我相信吕伯望先生今天又能想出一番话自圆其说。其实说真的,一些业界评论员不是“嘴大”,而是“嘴圆”,把什么事情都能说圆活了;也是本事啊。所以这篇博客,不是和吕先生叫板,只是立此存照,让大家记得,我们都被吕伯望先生代表着“震惊”了一回;然后顺带引发本文主题:这一轮电子商务热潮,可能需要冷静点。

 

 

这一轮电子商务热潮,有“三个代表”:“大公司”代表——阿里巴巴,已经上市了,国内最大的电子商务网站;“轻公司”代表——PPG,就是那家做IT的都知道,但多数消费者不知道的卖衬衫的公司,据他们自称用DELL模式销售衬衫,自身无生产,无库存;“快公司”代表——红孩子,以母婴用品起家,成长迅速,可能也要上市了。我的观点是,电子商务的这“三个代表”,全部是“泡沫”。所谓“泡沫”,不是说公司目前业务不行,反而,他们的业务往往现在很不错,但是他们业务的可成长性远远低于资本市场对他们的估值。资本的泡沫。关于这点,必须反复强调,否则很多读此文的朋友,可能会用这些公司目前看起来还不错的业务情况,来反驳我的观点。

 

先说“大公司”阿里巴巴。阿里巴巴目前即使“腰斩”,市值也是100亿美元。但我们抛开阿里优秀的团队不说,仅说商业模式的核心,其实支撑阿里巴巴百亿美元的三个支柱是:黄页、搜索引擎SEO,强力销售。在吕伯望先生的文章中,最后高呼阿里巴巴是“伟大”的中国互联网公司,是啊,“伟大”的美国互联网公司做出google,“伟大”的中国互联网公司用googleSEO

 

再说“轻公司”PPG。不过这里要先说一个历史故事,“e国一小时”。当年,这家拿到投资的电子商务网站,创造了一种别致的电子商务模式:他们雇用了一群农民工,骑着自行车为消费者送上几瓶可乐,几包方便面。2000年的时候,我参加清科的一个会议,当时e国的老总在上面大谈其如此商业,我在下面只说了一句实话:“这是一个笑话”。现在PPG同样如此,PPG只是一个豪华升级版的“e国一小时”——豪华升级在于,原来e国卖的是可乐,经过7年,我们终于进步到可以卖衬衫了。但同时,PPG引发的后续n多卖衬衫网站,又使得笑话变成了悲剧。老大,哪怕你换一下卖袜子呢?

 

至于“快公司”红孩子。这是一个目录销售公司;应该以目录销售公司模型对其估值,而不是互联网公司。就我个人来说,我很喜欢红孩子,认为他们做的相当不错。但是,我认为把当当和卓越与之比较,是对当当和卓越的不公平。举个简单例子,当当在互联网上投放了多少广告啊,教育培育网民使用电子商务,真是为中国电子商务的普及做了很多投入;红孩子呢?红孩子只是目录销售公司。红孩子说自己是电子商务,其实和王府井百货开个网站后就说自己是电子商务一样荒谬。

 

 

再三强调,一个很滥的公司是不会有资本泡沫的,资本泡沫只存在于那些现在看起来不错的公司。所以我从无否定上述“三个代表”现在“看起来挺美”,我希望的是大家思考一下其真实的成长性。其实资本的故事往往是这样的:企业家以人口数据作为乘数,然后告诉资本方,如果投资进来,我从1做到100,那是多么大的前景;但资本方也不傻啊,资本方要看到初步效果;于是企业家拼命从1做到10,(往往是大投入,采用“杀敌三千,自损八百”的模式);资本方一看,哈,果然做到10了;于是相信企业家的模式是靠谱的,于是大量资金投入——但,其实关键问题并非从1做到10,关键问题恰恰是如何从10做到100

 

现在中国电子商务的泡沫,就是一批从1做到10的公司,获得资本市场预期100的大投入。

 

 

最后这一部分,其实是本文的重点:为什么我认为目前这些“成功”的电子商务公司只是从1做到10?答案很简单,我认为如果要从10做到100,一定是对产业链真正达到整体整合(而不只是公司自身内部管理);而要达成这样的产业链整合,一定是SAAS。换句话说,没有产业链上SAAS的电子商务,不是真正的电子商务而是电子商务泡沫。所以将近1年的时间,我一直忍着没说的一个观点:马云确实牛啊,目前只有他在做这个事情。这就是——阿里软件。

 

多说一句,百度做C2C其实比马云是晚了一步,百度真的不如切入SAAS,至少和现在的马云是同一起跑线。

 

 

最后说一点自己。我谈了一年的“社会化商务”,一些朋友也跟着谈。不过他们谈的“社会化商务”肯定不是我想表述的。我认为“社会化商务”一定是建立在SAAS基础之上。SAAS是核心的核心。

 

SAAS如何与SNS结合,就是一年来蚂蚁网所探索的主要方向,就是“社会化商务”。一年来,因为很多做互联网的朋友根本没想到这块,所以对蚂蚁网诸多误解。(最荒谬的一次是居然说我们抄袭)。蚂蚁网的探索,确实非常艰难,并且遇到了一些障碍,迫使我不得不暂时绕开。也就是说,蚂蚁网会重新改版,与现在完全不一样,暂时停止对SAAS的探索。

 

但第n版(n5)全新的蚂蚁网又要上线了。哈哈。我们比较顽强。:)

 

浏览数: 次 星期五, 01月 18th, 2008 互联网 56条评论

“很黄,很暴力”背后的猫扑文化

“很黄,很暴力”事件发端于mop网(www.mop.com)并非偶然,这是mop所提倡的“BT文化”结下的又一个“怪胎”。

 

 

最近几年来,以互联网为平台引发广泛讨论的社会现象为数不少。从远的说,有著名的“孙志刚事件”,有持续累年刚刚落幕的“黄静事件”;从近的说,有刚刚过去的CCTV5发布会事件,有目前还悬而未决的“年画老虎事件”。而根据我的观察,几年来,通过网络进行事件传播的模式已经渐渐成熟。比如从传播媒体的选择来看,基本呈现如下规律:

 

人文思想争鸣话题选择凯迪的“猫眼看人”;社会民生话题选择天涯的“天涯杂谈”;娱乐明星话题选择天涯的“娱乐八卦”;情感话题选择天涯的“情感天地”——大家请注意,在上述举例中,我独独漏掉了在网上也很有影响力的猫扑的“大杂烩”。这是因为,作为一个火爆的网络BBS平台,几年来,“大杂烩”的媒体影响表现与上述都有不同;或者用mop自己的话说——“大杂烩”是我见过最“BT”的网络媒体平台。

 

作为网络媒体平台,猫扑的“大杂烩”BT在于:如果别的网络平台上的热点事件,多少还有一些社会性(比如“年画老虎”);那“大杂烩”其上几乎所有热点事件全部是针对普通人的攻击。几年来,从猫扑原发的事件概述有:03年恶搞小胖事件、06年铜须门事件、06年虐猫事件,直到今天的“很黄,很暴力”事件等等。梳理一下你会发现,几乎所有在mop原发的热点事件,都是针对普通人的群体性攻击

 

在这个BT文化背景下,“很黄,很暴力”事件的爆发一点不出意外。这个事情能在mop引爆,关键在于小姑娘说的“很黄,很暴力”和mop的流行语“很好,很强大”句式相同,从而引起猫扑人的关注。这是最根本的。而随后争论,一些外站的人和独立博客,开始把这个话题和CCTV的强势之类挂钩,那都是“注解”了。说白了,对于mop热衷恶搞BT的网友,他们自始至终压根没在意什么CCTV,他们在意的仅仅是“很黄,很暴力”这样的——文本Mop用户从来追求的不是事件的“意义”,而是玩弄“文本”(图片)的快感,乃至于“玩人”的快感。

 

 

Mop的“bt文化”走到今天,非一日之功,基本上这十年来,mop的发展经过了三个阶段:有趣——无聊——暴力;相应的其上活跃网友构成,也呈现“有趣的宅男宅女”——“无聊的大众”——“暴力攻击性的群体”三个阶段。这三个阶段的时间分割点是:1997年——2004年——2006年。

 

2004年之前的mop,其上是一些喜欢游戏和动漫、深受日本文化影响的“宅男”,mop是一个小圈子,或者说是一个“青春期人群的亚文化群体”。对于“青春期亚文化人群”,国内研究不多,但我认为这是一个非常重要的现象。其实无论有没有互联网存在,都存在“青春期亚文化”现象,其典型表现是一群年轻人因为某一个非主流的聚合,由此对抗成年人的社会。举例:古惑仔就是一种“亚文化人群”。当然说回Mop,当年mop所锁定的“亚文化”是日式“宅男”文化,一种基于卡通动漫的文化。Mop的这种“宅男文化”有两个特点,第一是对“文本”的敏感和解构(即“无厘头”)——这就是mop之所以流行“BT”;第二是对自我的高度认同,趋向自恋——这就是mop之所以流行“YYBTYY,就是当年mop的两根支柱,支持了这群亚文化人群。而这个阶段的mop网,其实是一群聪明、有个性的网友组成,因而比较“有趣”

 

2004年,mop进入第2个阶段:无聊。这次转变不是某人所为,而是网站自然发展,人越来越多,不可能再维持一个“亚文化”的“小群体”,必然走向大众。这是所有bbs发展起来之后必然之路,而对于mop来说,完成这次转变由“145(小天女)”引发而已。(如同天涯完成这种转变是通过“竹影青瞳”)。小天女145其实是非常功利的上网用户,和原来mop“自娱自乐”的亚文化人群格格不入,但,大门已经打开,蜂拥而至的新mop用户并没有老mopper那么高的素质,大众喜欢噱头,大众选择了145。这个时候,老mopper经历若干痛苦的论坛事件,最终退到“mop后院”,宣告了mop转型的完成:它从一个“有趣”的论坛,变成“无聊”的论坛。

 

“无聊”不是错,大众需要“无聊”,“无聊”只是让小众的精英mopper感觉不舒服,感觉鸠占鹊巢而已。但随后,mop04年被陈一舟全资收购,从一个大众论坛再次转变为商业论坛——这才真正踏上一条具有“攻击性”的不归之路,其典型事件即06年初爆发的“魔兽铜须门”。请大家不要忘记,魔兽铜须门事件之所以能火,站方起了关键作用:站方反复将帖置顶推荐。(作为一个对比,我当时在天涯社区,我却在拼命删除该帖,并通过论坛和媒体向网友呼吁,不要“网络暴力”,不要侵犯普通网友的隐私)。魔兽铜须门异常荒谬,其中仅举一例:那张所谓的事件女主角头像,其实是台湾一个模特的照片,她的博客在“无名小站”。当这样的事件发生后,商业网站mop的编辑不是采取任何有效措施,而是借机扩大事件影响,包括让《新快报》率先深入报道。(顺道说一句,这次“很黄,很暴力”事件,纸媒中也是《新快报》第一个报道)。正是由于mop站方编辑人员的默许,甚至鼓励,才使得后来继续出现“虐猫事件”,乃至于今天的“很黄,很暴力”——而这些事件,全部是针对普通人:以真假难辨的事实,行道德判断之高标,聚匿名不负责之群众,暴普通人之隐私——所有事件,全部是被煽动的弱势网民,去伤害更弱势的个体。

 

让群众去斗争群众,让弱者去攻击更弱者,让谎言去揭露谎言,让流氓去批判强权——这就是我所观察的当下普遍的网络事件。

 

 

从更开阔的一个视野看,将近十年来,我观察到几乎所有做大的BBS平台都走不出一个怪圈:“有趣”——“无聊”——“群体暴力”。比如,0710月,天涯原发的“史上最牛小三”事件,就具有了mop的神韵;而07年底豆瓣改版引发的争议,就具有了天涯的神韵。基本上,豆瓣在天涯化,天涯在mop化,mop呢?——他们在所谓的“商业化”。现在看来,mop和天涯是没戏了,但我个人非常希望豆瓣能走出这个怪圈。因为这个怪圈走到黑,我不认为它具有真正的商业价值,更不认为它具有媒体价值

 

 

最后值得一提的是,为什么“很黄,很暴力”事件在百度贴吧没引发那么大的媒体效应——其实百度贴吧里面,关于这个话题的帖子远远比mop还多。这其实就是站方的产品结构造成的,百度贴吧是一个基本上没有编辑的去中心平台,不是媒体;而mop是媒体,它通过编辑手段,让所有网友关注一个版块:大杂烩。所谓媒体性,不在于内容是否是用户产生;而在于是否有编辑刻意、主观引导。

 

很多网络BBS其实做的是媒体,并且从媒体性上得到商业利益;但发生了事情却推卸责任,推说是网友自发讨论——这种逻辑是很荒谬的。按照这样的逻辑,网站的商业广告收入应该分配给网友。

 

 

铜须门的时候,他们欺负一个普通的大学生,我没说话;虐猫的时候,他们欺负一个普通的离异女人,我没说话;现在,他们已经开始欺负一个才13岁的女孩了——他们可真勇敢!

浏览数: 次 星期二, 01月 8th, 2008 互联网 237条评论